2市场营销调查的内容.ppt

二、经济环境 收入因素 国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 影响社会购买力大小的主要因素 消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化 其他因素 六、自然环境 自然资源短缺 资源资本不稳定 环境破坏严重 政府对环境保护干预的加强 2、社会购买力的调查 (1)社会购买力的含义 在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。 (2)社会购买力包括三个部分：居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。 (3)影响居民消费品购买力的因素 居民货币收入 居民非商品性支出 结余购买力 流动购买力 (4)购买力投向 购买力投向是指购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。 购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序，观察其特点和变化趋势。 三、市场竞争状况调查 （一）辨别竞争对手 根据产品的替代程度，企业面临四种水平的竞争. 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 类型： 1）欲望竞争者（不同产品满足不同需要） 2）属类竞争者（不同产品满足同一需要） 3）产品形式竞争者（同一种类不同形式） 4）品牌竞争者（同一形式不同品牌） * 陈雅丽 * 2.家庭单位和家庭生命周期 房屋出现商品化，新的家庭单位的出现，势必会增加对住房、家具、炊具、家用电器等家庭用品的需求量。随着经济的发展和家庭观念更新，家庭规模趋于小型化，即家庭单位增加、家庭人口减少，是一必然趋势，这也给一些行业带来新的营销机会。 * 陈雅丽 * 2.家庭单位和家庭生命周期 (1)未婚阶段。单身一人，空闲时间多，可以进行广泛的社交，对于书籍、名牌服装等需求较大。 (2)新婚阶段。夫妇二人，无子女，需要家具、电器等耐用消费品和时装等。 (3)“满巢”Ⅰ期。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿，需要婴幼儿的食品、玩具、书籍、服装等。 (4)“满巢”Ⅱ期。年轻夫妇和6岁以上儿童，需要文教用品、书籍、自行车等。 (5)“满巢”Ⅲ期。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女，需求基本与“满巢”Ⅱ期相同。 (6)“空巢”阶段。子女已婚独立居住，家中只剩夫妇二人，需要方便、营养、卫生的食品和保健品等。 (7)孤寡阶段。丧偶老人和独居老人群体对社会服务的需求与日俱增，其中医疗保健方面的需求始终排在首位。 * 陈雅丽 * 3.收入增长状况 4.商品供应状况以及价格变化 * 陈雅丽 * （三）消费者购买行为调查 1.消费者购买行为类型 (1)产品的复杂性和价值大小的不同分 常规反应行为 有限解决问题 广泛解决问题 * 陈雅丽 * 2.消费者购买活动调查 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“6W”、“一H”调查。 * 陈雅丽 * 首先是谁“who”购买你的产品,你的产品最终顾客是谁,他们为什么“why”要购买你的产品,你的产品能满足他们哪些方面的需要 如: “方便面”销售有些产品季节性强,“when”什么时间购买 如“月饼”.到哪里“where”去购买 要方便消费者,要对不同产品在哪里销售有所研究.“which”哪些因素影响消费者购买 如:销售空调，可以根据温度和收入来分析消费者的购买动向。 青岛海尔抓住市场:温室效应消费者怎样what购买 消费者购买方式的不同,决定了营销方略的不同. how much 消费者愿意付出多大的代价来购买产品 好货不便宜,便宜没好货价格高了买不起 * 陈雅丽 * 二、市场供给调查 （一）商品供给来源及影响因素调查 （二）商品供应能力调查 生产量；结余储存；价格水平； 进出口差额及地区间的货物流动； 商品销售前景预期 * 陈雅丽 * 需详尽了解每一个竞争者的的情况。 (二)竞争的激烈程度（越相似越激烈） * 陈雅丽 * （三）竞争者优、劣势 资源 能力 关注每一个竞争者近期业务的数据： 销售额、市场份额、投资收益、现金流量、新投资以及生产能力的利用情况等。 市场份额 心理占有率 情感占有率三个指标 * * * * * * 三鹿奶粉 * 陈雅丽 * 第二章 市场营销调查的内容 * 陈雅丽 * 第一节 市场环境调查 第二节 市场基本状况调查 第三节 市场营销实务调查 * 陈雅丽 * 第一节 市场环境调查 一、政治环境 二、经济环境 三