我国的中小民营企业营销渠道冲突的博弈分析.pdfVIP

2011年第zI期 Mat．，2011 国际经营与营销管理 ECONOMICMANAGEMENT V01．33 No．Zl 我国中小民营企业营销渠道冲突的博弈分析 杨树青 (华侨大学工商管理学院，福建泉州362021) 内容提要：营销渠道在中小企业发展的过程中发挥着越来越重要的作用，许多企业不惜一切 代价投资渠道建设。然而各渠道之间直接和间接都存在许多冲突，长期或短期对中小企业盈利、 品牌建设和市场扩大产生极大的负面影响。本论文在分析营销渠道类型的基础上，利用博弈方法 对中小企业营销渠道冲突的原因、冲突解决的方法进行了分析。 关键词：渠道冲突；博弈分析；合作博弈 中图分类号：F830文献标志码：A文章编号：1002--5766(2011)Z．珈366—04 截止到2008年10月底，经工商部门注册的中小企业的营销渠道产生冲突。 小企业数量已经达到1000多万户，约占全国企业总 数的99％；其工业总产值、销售收入、实现利税、出 一、营销渠道冲突的类型 口总额已分别占全国的60％、57％、40％、60％。此 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消 外，中小企业还提供了全国60％以上的发明专利和 费的一整套相依存的组织。经济全球化和市场竞争 75％以上的就业机会，流通领域中小企业占全国零 的不断加剧，产品趋于同质化而供过于求，企业难以 售网点的90％以上。显而易见，数量占我国企业 形成持久的竞争优势。为了应对这种困境，企业越来 99％的中小企业已经在我国国民经济的发展起到 越重视对不易被竞争对手所模仿的营销渠道的开发 了极为重要的作用。但是，随着国内市场竞争的加 与管理，强调通过与渠道成员的合作来吸引市场消费 剧及跨国公司开拓中国市场步伐的加快，在资金、技 者、提升其核心竞争力。 术、管理及人力资本方面均处于弱势的中小企业近几 我国中小企业是在改革开放以后，逐渐以制造 年出现了市场发展速度减缓、获利能力降低、库存大 业为基础发展起来的。在营销渠道的建设方面，以 量积压的局面，我国中小企业近五年的淘汰率为 时间划分主要经历了以下几个阶段：1980—1995 70％，约30％左右的中小工业企业处于亏损状态。年，经济处于短缺时代，中小企业主要营销策略是 究其原因很多，其中，营销渠道设置不合理，各渠道之 大众产品的规模化生产、大区(华北、西北、华南…) 间不断产生冲突是其发展受困的主要原因之一。西 分销；1995—1997年，经济进入一个短暂的供求平 方学者对数千种渠道关系进行了研究，这些研究的核 衡时期，中小企业的主要营销策略是品质、价格战、 心观点是：高水平的显性冲突会影响渠道长期亲密合 广告拉动、省级分销；1997～2000年，亚洲的金融危 GeyskensNirmalyaKumar(1999)机促使中国经济快速进入过剩经济时代，中小企业 作的能力。Inge 年发现：当冲突加剧后一方面中心公司从渠道中得到 主要营销策略品牌、产品分层、重心下沉(地市级市 的经济报酬越来越少；另一方面，中心公司对合作关 场)；2000～2005年，营销进入终端销售时代，中小 系在心理和社会方面的满意度开始降低％… 企业主要营销策略是终端销售和管理、渠道继续下 现代市场的营销竞争，从某种意义上来讲，已 沉(县级市场)、准确定位、销售现场管理；从2005 经演变成一场渠道的争夺战。本文主要关心以下 年开始，营销加大终端投入力度，中小企业营销进 三个方面的问题：冲突有那些类型，是什么原因导 入渠道创新和升级时代，终端在传递品牌理念、生 致中小企业营销渠道产生冲突，用什么方法解决