国内自主汽车品牌(轿车方向)的品牌定位与品牌高端化发展研究及对策分析.pdf

2010年第30期 经济研究导刊 No．30，2010 总第104期 ECONOMICRESEARCHGUIDE SerialNo．104 国内自主汽车品牌(轿车方向)的品牌定位与品牌高端化发展研究及对策分析 於 力 (浙江师范大学，浙江金华322000) 摘要：重点阐述了国内自主汽车品牌(轿车方向)的品牌定位以及品牌高端化发展的新概念理论，进而阐明了国 内自主汽车品牌品牌定位与品牌高端化发展的联系。接着分析国内自主汽车品牌在品牌定位上存在的局限以及自主 品牌向品牌高端化发展遇到的现实困难，并对此类问题提出相应对策。 关键词：自主汽车品牌；品牌定位；品牌高端化发展 中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1673—291X(2010)30—0195—02 一、国内自主汽车品牌概况 观念，1972年以《定位时代》开创了定位理论，他指出“使企业 分析国内汽车品牌的组成，合资品牌、外资品牌以及本 强大起来的，不是产品或服务，而是它在消费者心智中的定 土自主品牌三分天下，而合资、外资品牌均不在本文的讨论 位。”同为营销大师的阿尔·里斯对定位下了“定位不是你对 范嗣之内，凭借优秀的造车工艺和长远发展的品牌定位以至 产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。” 于此类厂家进军高端市场几乎已无阻碍。自主品牌作为“十 对于阿尔·里斯的定义的升华扩展，这种“心智上的定 一五”汽车工业发展的重要战略，其品牌高端化化发展的举 位”不仅只针对于消费者，使消费者对企业产品产生一种明 措自然提上日程。自主品牌指企业自主开发，拥有自主知识 确的概念，而且还应针对企业自身，首先企业自己必须在心 产权的品牌。企业自主品牌首先强调自主，产权强调自我拥 智上对自己和自身产品或服务作出合理定位，之后才能通过 有，自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益 一系列的举措实现“在消费者心智中的定位”。 进行自主支配和决策。 三、自主品牌高端化发展现状 国内自主汽车品牌之所以能够异军突起，关键在于以下 几个方面：(1)技术自主创新，没有技术的突破和基础，想树 在国内，颜金伟先生提出品牌是可触发目标受众心理波 立起品牌标杆，无异于空中楼阁，由吉利的“国内领先，世界 动的商品(或组织、个人)标识的看法。品牌发展(特别是中国 先进”CVVT发动机以及比亚迪的F3DM双模混合动力车便 企业品牌)遵循着五个步骤：(1)不断夯实在消费者心智中的 可见一斑。(2)国内自主汽车品牌的核心牌，即与外资、合资 产品类别主导地位；(2)设置品牌传播门槛；(3)扩大品牌类 品牌同级别车型在质优基础上的价廉优势。(3)国家政策在 别的认知而非品牌的认知；(4)强化品牌定位；(5)管理品牌 重点项目、研发投入、高端专业人才培养和财政金融等方面 形象，发展品牌高端化。由中国企业品牌发展步骤便可清晰 的引导扶持也是不可或缺的，《汽车产业调查和振兴规划》明 地得出强化品牌定位和朝高端化发展乃企业品牌发展重要 确：“从2009年开始，各级政府和公共机构配备更新公用车 目标的结论，当然国内自主汽车品牌也不例外，各自都早已 自主品牌汽车所占比例不得低于50％；自主新能源汽车，政府 紧锣密鼓地出台一系列品牌转型向品牌高端化发展的举措。 更要优先采购。”(4)品牌定位贡献巨大，纵观国内各类自主 奇瑞率先打响了自主品牌高端化发展的第一枪，2009年3月 汽车品牌，其品牌定位异曲同工，如吉利的“造老百姓买的起 19日，麒麟汽车销售有限公司的成立便意味着奇瑞品牌大刀 的车”、比亚迪的“打造中国精品家轿”的理念，高性价比、舒