图书定价过高的内在动因和解决方案——竞争法的视角.pdf

第32卷第4期 惠州学院学报(社会科学版) Vo1．32．No．4 2012年 8月 JOURNAL OFHUIZHOU UNIVERSITY Aug．2012 图书定价过高的内在动因和解决方案 竞争法的视角 段宏磊 ，邱隽思 (1．山东大学 法学院，山东 济南 250100；2．山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南 250100) 摘 要：图书定价偏高的内在动因除了经济属性、发展趋势、运营模式等客观性的原因外，我国行政垄断下的不 完全的RPM定价制度是一个重要性的症结。对于图书价格过高的一般客观原因，应遵循 市场经济的基本规律，不 应过多干涉 ；但对于因制度设计不健全而导致的图书价格过高，则应致力于以健全的制度方案扭转之 ，这主要是指 打破行政垄断和改革 RPM定价制度两个方面。 关键词 ：图书定价；转售价格维持；行政垄断；书号 中图分类号：D922．8 文献标识码 ：A 文章编号：1671—5934(2012)04—0063—06 我国近几年的图书产业一直处于蓬勃发展 的状 致定价的走高；图书具有较强的社会公益性，其正外部 态，这与国家近年大力提倡发展文化产业的政策是分 性体现地较为明显，在国家产业政策和竞争政策对这 不开的。但是，与表面的虚假繁荣相对 比的，是图书业 种极强的正外部性激励不足时，企业就会通过提高定 内部所隐含的诸多问题，这其中屡被提及的便是图书 价的方式将这种正外部性内化 ；作为信息产品，图书与 价格过高的问题，一本两三百页的书便可轻易定价到 一 般产品的不同体现于其固定成本极高，但边际成本 三四十元 ，消费者 (读者)福利近年来也因此而遭受极 极低，这种特殊的结构使图书定价有趋高的走势。 大的打击。本论文即以此问题着手 ，首先从经济学的 另外，从图书产业的发展趋势来看，伴随着科技的 视角对图书定价过高的一般性原因进行分析；进而再 发展和信息的多媒体化，图书从 以往唯一的信息传载 将视角放之我国，以竞争法的基本方法 ，分析在转售价 工具演变为多种普通传载工具的一种，报刊、电视、广 格维持制度下，我国图书定价过高的内在动因；最后 ， 播 、网络等多媒体的发展极强地取代了图书产业的原 从破除行政垄断和改革 RPM定价制度两个角度对我 有功效。因此 ，从图书产业的发展趋势来看 ，其产业的 国解决图书定价过高的现状提供若干改革意见。 萎缩在相当长时期内难以扭转，面对需求的降低 ，图书 产业的发展将越来越趋向于 “多品种、小印数” ，这 一 、 图书定价过高的一般经济分析 在一定程度上更易于导致价格走高。 (一)图书商品的基本经济属性和产业发展趋势 (二)“双边市场”运营模式的欠缺 陈昕先生曾对图书商品的基本经济属性有过较为 与图书产业最为接近的领域莫过于期刊产业了， 详细和精准的分析，即图书商品具有低价格弹性、高收 以至于学界经常会把图书产业与期刊产业合并为 “出 入弹性 、较强的垄断性和正外部性、以及信息产品属 版业市场” 进行一并论述。然而，值得注意的是 ，这 性 ， 这些基本的经济属性使得图书具有涨价的天然 两个产业还是存在多方面的不同的，其中较为典型且 需求。低价格弹性是指商品需求量对商品价格的变化 又与本文之主旨密切相关的一个区别就是 ，与图书产 敏感度低 ，高收入弹性是指商品需求量对消费者收入 业相比，期