基于4Ps理论的国内高端水营销策略研究.pdf

营销策略 基于4Ps理论的国内高端水营销策略研究 姻王 浩 内蒙古大学经济管理学院 摘 要：本文在分析了国内高端水市场现状及其营销过程中存在的问题之后，基于传统4Ps理论提出国内高端水的营销改进策略。 关键词：高端水；4Ps理论；水源地；文化 一、引言 四、国内高端水营销改进策略 近年来高端水备受瞩目。西藏5100等品牌的出现，打破了 1960年，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中提出了著名 洋品牌对中国高端水市场的垄断。高端水究竟是什么？中国民族 的4Ps理论，对营销理论和实践产生巨大影响。本文针对上述问 卫生协会健康饮水专委会把其水源地限定为四类：以冰川融水 题提出以下营销改进策略。 为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天 1.产品策略。高端水一定要营造出其珍稀性，从市场主导型 然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉 转变为品牌主导型，既维护了其高端形象又保护了珍稀水源。其 水；具有传统文化背景的著名泉水。其全称是高端瓶装饮用水， 外观设计要独特、精美、有品位，不能给人留下廉价的印象。此 是水源地、品牌、文化等要素的综合体。水源基本限定在了原始、 外，高端水卖的不只是产品，更是其文化内涵。依云、德芙等国外 偏远的地区，开采运输的不便很大程度上推高了其成本和价格。 品牌，背后都有一个或传奇或动人的故事，自然地将产品特性和 本文首先分析了国内高端水市场现状，然后提出本土品牌营销 文化内涵融入其中，让人们轻松了解其独特魅力，这正是需要学 存在的问题，最后提出营销改进策略。 习的地方。 二、国内高端水市场分析 2.定价策略。在进行产品定价时，应充分考虑消费者脑海中 消费者购买高端水的动机无外乎三种：健康需要，希望所富 已经形成的参考价格水准。若定价低于该水准，会引起对产品品 含的矿物质、微量元素等能强健体魄；担忧饮水安全，频频曝光 质的怀疑，甚至最终沦为普通瓶装饮用水；如果远远高于该水准 的水污染事件及食品安全事件引发信任危机，高端水似乎更有 则可能会受到消费者排斥。《定位》作者之一里斯曾说过：“价位 保障；面子需要，在儒家文化、关系文化、圈子文化的影响下，希 高不是坏事，如果劳力士便宜，佩戴它就没有尊贵身份可言了。” 望通过高端水彰显实力和品味。普通水的市场进入门槛低，竞争 所以总体上，应该舍弃中低端市场。 惨烈，价格战不断压低企业利润，总体上已进入微利时代。相比 3.渠道策略。“二八法则”告诉我们，高端水的主要利润源自 而言，高端水品牌少得多，进军高端水市场的企业越来越多，资 其目标消费群，即高收入阶层。高端水并非铺货越多越好，应注 本的逐利天性证实了高端水的高利润空间。中商情报网数据显 重点对点的销售渠道。例如在全国KA、高档会所、星级酒店、高 示，2012年中国高端水零售量超过50万吨，零售额达 108亿元， 尔夫球场等目标消费群集中的地方进行重点营销。这并不意味 零售额年增长率高达42.6％，是中低端水的近3倍。 着放弃渠道金字塔的基部，高端水需要大众渠道这个窗口来提 三、国内高端水营销存在的问题 升品牌知名度。 现实的尴尬是，本土高端水品牌的出现并未削弱消费者购 4.促销策略。目前国人的饮水观念与发达国家相比仍有差距， 买依云等外国品牌的热情，似乎外来的和尚好念经。国内高端水 “水的质量决定生命质量”的理念尚未普及，人们对高端水的认识 企业并不缺乏优质水源，生产工艺、设备等也容易引进，那么营 也极为有限。因此，仅依靠赞助营销是不够的，应该通过引领消费 销环节或许就是问题所在。 者饮水理念升级，来提升自身品牌知名度，成为业界专家、权威，从 1.产品诉求缺乏个性。国内高端水产品诉求反复围绕产品物 而达到促销目的。 质层面打转，使消费者对其认识仅仅停留在水源和产品特性上， 五、结语 并没有形成自身鲜明、独特的品牌差异。真正的高端品牌不仅要 高端水是珍稀水源、文化内涵、品牌形象等要素的综合体。 有高品质的产品，文化内