提升品牌形象推进信用卡市场发展.docVIP

提升品牌形象推进信用卡市场发展、信用卡品牌目前在国内的认知情况信用卡这个名词已经被越来越多的国人所认识。可能现在您的钱包中就有好几家发卡行的信用卡，又或者您是信用卡的潜在消费者，正茫然于发卡银行铺天盖地的宣传攻势中不知所措，但是您有没有考虑过信用卡品牌这个概念？?可能很多普通消费者会误将信用卡品牌与发卡银行品牌混淆在一起，其实信用卡品牌是属于各大银行卡组织的。 目前世界上主要的银行卡组织有六个，分别是“万事达国际组织”，“Visa国际组织”，“美国运通”，“大来卡”，“JCB”以及“中国银联”。他们分别掌握着支付技术，形成一定的标准，支持银行卡的支付运作。目前在中国大陆最主要的三大银行卡组织是“万事达国际组织”*，“Visa国际组织”*和“中国银联”*。 ?Ipsos从2002年年底就开始就对中国的金融服务市场进行研究，当然也包括对信用卡市场的研究。 最近，Ipsos的金融研究服务组针对信用卡品牌品牌形象进行了一次专项调研，结果表明尽管主要的信用卡品牌（VISA/MasterCard）在消费者心目中有很高的知名度，但是普遍的被访者不能分清VISA/MasterCard的品牌形象，觉得他们没有什么区别，同时对于中国银联的品牌形象微辞较多。 VISA/MasterCard在消费者心目中表现为以下的共同品牌形象： 而对于我们国有的信用卡品牌，中国银联，却主要表现为负面的品牌形象： VISA和MasterCard两大组织分别在上世纪80年代末和90年代初进入中国大陆，算来也有十多年的历史了，但是普通大众对它们品牌形象始终模糊不清。 ????至于“中国银联”，虽然它将自己定位于中国的“国际支付品牌”，但是老百姓仍然将它打上传统国有企业的印记。我们不禁又产生这样的疑惑： ? 从表象来看，在信用卡的营销过程中，消费者接触最多的不是信用卡组织而是发卡银行。我们每天都可以看见大大小小的银行做着铺天盖地的信用卡广告： ?广发卡早在2002年8～9月份，在北京、上海、广州等城市所有的地铁、公交车、灯箱等一个月就投放了近千万广告费用。广告创意根据国外一则广告进行“改编”而成，用了一系列幽默的画面以期引起消费者的注意。而紧随其后的深圳发展银行的发展卡也于此时正式发行，并展开系列而迅猛的攻势，其2004年12月份的软文及平面广告费用就超过2000万，2003年初则更是花了200多万元拍摄了大手笔的广告片在电视媒体上投放，2003年8月份，其在深圳举行了“深发展信用卡之夜”商业演唱会，据说深圳发展银行赞助这场演唱会的目的是为了拉拢时尚一族，持有门票的人在申请信用卡时可以免去首年年费。与之形成鲜明对比的是，工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险，申领时还可以免费获赠一部市价5000元的高档手机；建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。 ?在中央电视台、凤凰卫视，招商银行的信用卡广告从2003年初就一直轰炸到现在…… 我们会产生这样的疑问，信用卡品牌的拥有者们，信用卡组织，在眼见自己的发卡行竞相惨烈竞争的同时，他们在品牌宣传上做了些什么呢？ 其实在中国近两三年内，国内三大信用卡组织的品牌营销活动是非常丰富的。 ?银联从成立开始，就一直受到媒体的关注，于今年一月实现进入东南亚三国（新加坡，韩国，泰国）后，各大媒介更是竞相报道；银联红绿蓝三色的标志也在近几年更频繁地出现于大街小巷…… ?VISA以其雄厚的资金为多项活动灌名或者提供资助，比如从1994年就开始举办国际性Visa奥运畅想少儿绘画大赛，再比如VISA于2004年底宣布成为中国国家女子曲棍球队的官方合作伙伴等等；在VISA的中文网站上，关于VISA的信息更全面多样。同时VISA更将自己的身影拓展到街头巷尾的便利店超市甚至出租车…… ?MasterCard同样已将自己足迹遍布上海的便利店和出租车，2004年，MasterCard中文网站的全新亮相，又多了一个了解它的渠道。在广告方面，MasterCard的“真情无价”广告登陆电视台，而以MasterCard名义举办的大型活动也不胜枚举…… 然而为什么在这样的宣传下，大多数消费者仍然对于信用卡品牌没有认知呢？ 其实真正的原因是国内的发卡银行与银行卡组织的关系与国外不同。 ? 国外的银行卡虽然也标明了发卡行，但实际上这些银行卡并不是发卡行的。以VISA为例，所有参加VISA的会员行，都运用自己的分销网络分销这些产品，这些产品的设计、维护、发展都不是单个银行的。当然，发卡行也承担一些责任，但基本上是为银行卡组织分销产品。我国的发卡行尽管也是信用卡组织的成员行，但实际上，我国的银行卡是靠每个银行自己发卡、管卡，银行卡的设计、发行、维护、管理等基本是发卡行自己一肩挑，银行卡组织更多地是提供技术和标准。比如在银行卡上正面是发卡银行大大的Lo