广告策划-上海通用汽车网络危机管理机制2012.ppt

上海通用汽车网络危机管理机制建设建议 宣亚国际公关 * 项目背景 中国互联网的迅速发展，催生了一大批网站诞生，改变了以往媒体传播的格局； 上海通用汽车公司不断面临由网络终端引发的媒体传播危机； 宣亚国际公关受命针对中国互联网、汽车行业以及上海通用公司实际情况，制订网络危机管理机制。 目录 第一部分：共同认识网络时代 网络时代的来临 中国互联网现状 网络传播典型案例 案例背后的研究及挑战 第二部分：网络危机管理策略 第三部分：上海通用汽车网络危机管理机制 第四部分：服务团队及预算 网络时代的来临 – 1/2 谁击败了他们，获得了美国《时代》周刊2006年度人物： 网络时代的来临 -2/2 媒体变革不再是一句空话，颠覆在进行中： 中国互联网现状 -1/4 近10%的中国人活跃在互联网上； 中国网民每周上网超过17小时，超过部分发达国家。 中国互联网现状 -2/4 在过去的1年中，中国网站数量大幅度增加，特别是以web2.0形式为代表的网站，如雨后春笋般超速扩大 中国互联网现状 -3/4 网民结构： 年轻网民依然是中国网民的主力军，但与去年同期相比，年龄在30岁以上网民的增长速度要稍快些，说明第一代网民逐渐成长，新网民不断涌现。 网民信息接受途径： 网络成为网民接受外界信息的绝对主力！ 中国互联网现状 -4/4 结论： 中国网民人数日益庞大，并且其中近50%是汽车行业目标消费者； 中国网站数量日益增长，网民有越来越多的形式去传播自己的观点，并借助网络进行聚合和放大； 如何监控网络信息成为各大厂商的共同难题。 网络传播典型案例一 案例背景：北京车展期间，保时捷车主投诉汽车质量未果，在现场遭保安殴打！ 传播路径：视频（播客）+博客→论坛→网络新闻→传统媒体 最终结果： 1.百度关键词定位有哪些信誉好的足球投注网站，结果为713篇报道 2.在百度新闻有哪些信誉好的足球投注网站“保时捷+卡宴（事件涉及车型）”在第1页即出现该事件负面报道 网络传播典型案例二 案例背景：招商银行信用卡用户在网络上反映招行向他推荐保险产品，并在扣钱时未征得他同意！ 传播路径：天涯论坛→博客→广泛转载→传统媒体 最终结果： 1.新闻晨报半版报道 2.CCTV2经济新闻联播45秒报道 其他案例 产品质量/售后服务……均成为网民在网上投诉的内容！ 网络传播典型案例： 危机信息更易聚集，联结力量更强 以前：关于企业的危机报道与负面信息是分散的； 如今： 阅读者不仅可以立即 对危机报道作出评论，更可以通过有哪些信誉好的足球投注网站技术将各种分散的信息统一起来，形成强大的舆论浪潮。 危机信息自我繁殖能力与扩散能力更强 自由的时代，突破了传统媒体由报社审批的模式，用户只要通过互联网进入自己的博客就可以发表任何方面的内容。任何一条平常无奇的新闻在这里经过处理、加工之后，就有可能成为一件大事情。 危机追溯的时间更长，信息世界范围内可任意到达 由于危机信息永久存在，在有哪些信誉好的足球投注网站时代，通过有哪些信誉好的足球投注网站网站，不但可以找到很久以前发生过危机事件的信息，同时可以查找到世界范围内的信息。 网络传播典型案例：结论 如果你爱一个人，那就去网络传播，因为那是天堂； 如果你恨一个人，那就去网络传播，因为那是地狱。 案例背后的研究及挑战 这是一场“病毒”战 这是一场持久战 目录 第一部分：共同认识网络时代 网络时代的来临 中国互联网现状 网络传播典型案例 案例背后的研究 第二部分：网络危机管理策略 第三部分：上海通用汽车网络危机管理机制 第四部分：服务团队及预算 不得不谈的互联网理论:长尾理论 长尾理论的公关价值 人人都是媒体，人人都是读者 长尾理论的再研究 长尾理论的再研究 管理工具:品牌罗盘 e-RIGHT 危机管理原则 第一：预防，在第一时间阻止传播； 第二：封堵，万一发生，以最快的速度封堵 ； 第三：引导，转移话题，不到逼不得已不采取强力手段（撤稿/删稿/管制/法律手段） 网络危机管理机制雏形 目录 第一部分：共同认识网络时代 网络时代的来临 中国互联网现状 网络传播典型案例 案例背后的研究 第二部分：网络危机管理策略 第三部分：上海通用汽车网络危机管理机制 第四部分：服务团队及预算 网络危机管理机制建设规划 网络危机管理机制建设规划 第一步建立过滤器 寻找定义过滤器： 第一步建立过滤器 过滤器分级:“过滤器+内容”组合分级法 三色警示意：蓝→黄→红 过滤器雏形 过滤器监控方法 过滤器监控方法 RSS：在线共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容，Really Simple Syndication）。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。 过滤器监控汇报制度 频率： 固定报告: 每日2次(上午10:00;下午17:00) 及时监测反馈:针对重点网站进行每日4次