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科技信息 博士 ·专家论坛 　　　　　　 促销策略及其对市场营销效果的影响 同济大学中德学院企业管理德累斯顿银行教席硕士研究生　叶　蓓 [摘　要]消费品市场, 已经基本变成了一个由消费者主导的市场。这样一种转变的直接结果就是导致了企业间竞争的 加剧。这种竞争的最显著表现之一就是销售促销竞争的白热化。现在市场上已经存在的促销手段不胜枚举, 而且随着 市场营销学发展的不断加速, 各种创新的营销学手段也层出不穷, 总体来看可以将这些促销手段分为三类: 人员促销, 销售促销以及大众促销。每种促销的手段都各有利弊, 对市场营销的效果都产生了不同的影响, 为了趋利避害, 整合促 销也应运而生。 [ 关键词]人员促销　销售促销　大众促销　整合促销 　　一. 促销策略 样一种转变的直接结果就是导致了企业间竞争的加剧。这种竞 在西方发达国家销售促销经费在全部促销经费中所占比例 争的最显著表现之一就是销售促销竞争的白热化。在有些行业, 逐年提高。十年前销售促销 占总促销经费的大约 40% , 在今天 如快速移动消费品和家电, 零售促销的竞争已达到了如火如荼 ( 的许多快速移动消费品企业中已占到大约 70% 左右 科特勒, 的程度。不管促销的手段、时机、方法如何所借助的媒体有多么 ) 2001, P. 717 。在中国, 随着经济体制从计划经济向市场经济的 的不同, 促销的终极 目标永远都是一致的, 那就是增加销量, 从 转型, 市场也由卖方市场向买方市场转变。当前的中国市场, 特 而促进企业利润的上涨。 别是消费品市场, 已经基本变成了一个由消费者主导的市场。这 　　人员推销是买方与潜在的顾客之间的直接口头沟通。推销 的广告。 人员的种类大致有以下三种: 销售促进是当今使用比较多的一种促销手段。把产品卖给 企业 自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经 消费者的是经销商, 所以对于制造商而言, 对经销商促销, 提高 理、销售工程师。企业可以使用专业合同推销人员。例如制造商 他们的积极性, 也是非常必要的, 主要有以下六种形式: 的代理商、销售代理商、经纪人等, 按照其代销额付给佣金, 西 1. 广告技术合作(coop - advertising) 即通过合作和协助方 方国家的大公司甚至雇用国内外退休的高级官员当推销员。如 式, 赢得经销商的好感, 促使他们更好地推销企业产品。 永达汽车就是大众公司的专业合同推销机构。企业可以雇用兼 2. 业务会议和贸易展览( salesnceetings exh ibitions) 指邀 职的售点推销员, 在各种零售营业场合, 用各种方式促销, 按销 请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会 售额比例提取佣金, 方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍 等, 以此传递产品信息, 加强双向沟通。 等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。 3. 现场演示( sto re demonstrations) 指制造商安排经销商对 大众推销包含了广告和公共宣传。指同一时间与大量的潜 企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务。 在顾客进行沟通, 他虽然比人员推销更缺乏灵活性和针对性但 4. 交易推广 (deal p romo tion ) 指通过折扣或赠品形式来促 是当目标市场很大并且很分散时, 大众推销的成本会比较小。 销和促进经销商的合作。 广告是大众推销的主要形式, 广告是有偿的。这种促销旨在 5. 经销商竞赛( sales contests) 与对消费者促销中的竞赛活 向潜在的目标消费者传递各种信息, 可能是新商品推出的信息, 动不同, 它是