基于消费者接受理论的 C2C 电子商务网站成功因素研究——以淘宝网为例.pdf

2010年6月 大众商务 No．6，2010 Business (总第114期)Popular 基于消费者接受理论的C2C电子商务 网站成功因素研究 ——以淘宝网为例 金敏力，何松 (沈阳理工大学经济管理学院，辽宁沈阳110168) 【摘要】近年来，C2C电子商务网站在我国迅速发展，越来越多的消费者开始使用网上购物，因此对影响消费者接受电子商务网站的因素进行研 究具有重要作用。本文在消费者接受理论基础之上，以国内最大的c．2c电子商务网站淘宝网为例，分析c2c电子商务网站的主要成功因素。 【关键词】c2c电子商务；淘宝网；消费者接受理论 中圈分类号：TPl8 文献标识码：A 文章编号：1009—8283(2010}06—0067—02 近几年来中国的C2C电子商务呈现快速发展的势态，根据2009年用性，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。技术接受模型 12月3日我国互联网络信息中心(cNNIc)发布的(2009年中国网络购认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的 物市场研究报告(以下简称《报告))显示，截至2009年6月，我国网购 有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知 195． 用户规模已达8788万，今年上半年。全国网络购物消费总金额为I 的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部 2亿元。其中，网民在c2c网站上的购物支出占网购总金额的89％。目变量决定的。 前，我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网一家独大的局面。有 2C2C电子商务的消费者接受模型 81．5％的网购用户实际使用了淘宝网进行网络购物，淘宝网的渗透率高 从消费者接受的相关理论可以看出，消费者的行为意愿主要是由消 达引．5％，淘宝网的品牌认知度也达到93．9％【I{。从该《报告)中可以费者所采纳的新颖的事物、消费者的个人因素、消费者感知的有用性以 看出，淘宝网的C2C电子商务取得了巨大成功，C2C电子商务的成功主及消费者感知的易用性来决定的，因此本文建立如下c2c电子商务消 要取决于消费者的接受和使用，为此，本文从消费者接受问题的相关理 费者接受模型： 论出发，结合C2C电子商务的消费者接受模型，以淘宝网为例来研究 潲量者。知的 C2C电子商务网站的成功因素，这可以使我国其他C2C网站借鉴淘宝 倒撕性 网的成功因素．有利于我国C2C电子商务的更好发展。 1消费者接受的相关理论 请蔓者蓐知的 消费者接受问题所基于的理论有多种，其中包括创新扩散理论 青用性 IDT、理性行为理论TRA、计划行为理论TPB、技术接受模型TAM等。 洧奠f行为 精奠●虫际行动 童一 r蔫鼻者接受谖一站) 1．1创新扩散理论 精’誊摹知的 创新扩散理论由美国著名学者Rogers【2]提出的，用以描述技术创新 再焉性 在一个社会系统中扩散的基本规律和过程，该理论基础是社会学。Bog- er8认为创新是“～种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事 稿费藿的个人 物”。创新扩散理论包括两个层面的研究，即个体层面的研究和集合层