基于消费者认知的品牌延伸效果评估研究.pdf

第07卷 第06期 中国水运 V01．7 No．06 2007链 ChinaWater June 2007 06月 Transport 基于消费者认知的品牌延伸效果评估研究 曾媛媛 摘要：目前影响品牌延伸评价的因素研究主要以延伸相似度等因素为主，而品牌延伸的最终目的是要提升品牌力， 扩大市场占有率，强化消费者的忠诚度。，由于品牌延伸的承购是否是由消费者来评价、定论的，因此对品牌延伸中 消费者心理及行为认知也是重要的研究课题。本文通过分析消费者的认知几个要素，提出了品牌延伸效果的评估模 型，将模糊数学的模糊综合评价方法应用于品牌延伸效果的评价中，通过一个实例说明了方法的应用。 关键词：消费者认知 品牌延伸 评估模型 中图分类号：F713．50 文献标识码：A ， 一、引言 它主要是指延伸的产品化服务以及他们的可比性，也就是说 品牌延伸就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新 延伸的品牌应具备比原品牌更新的功能、特征。它是品牌延 的产品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌，也就是指 伸之所以存在的根本，也是消费者购买新产品的重要心理动 借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉 机，可比性越强，就越能激发消费者的购买欲望，市场扩散 度，向相关行业或跨行业的产品或服务进行品牌移植，目的 率、占有率就越高。品牌延伸产品的可比性指标主要包括质 是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可， 量、性能、服务等方面。消费者通过这些指标与原有品牌产 带动同一品牌下的其他类产品的销售。在延伸过程中，企业 品比较，以满足其心理变化的需要。 希望取得两方面的效果。一是利用该品牌在消费者心目中有 (1)满足对高质量、多功能产品的需求 利的因素为新产品开拓市场扩大销路；二是使新产品的良好 根据消费心理，顾客对商品质量、功能的需求是在不断 市场表现反弹于原有的名牌概念，从而双方面地促进名牌“升 提高。这就是要求企业在进行品牌延伸时首先就应注意延伸 值”。例如，日本SONY公司从收音机到录音机，再到电视 品牌的质量与功能，因为质量的优劣、功能的多少，是消费 机的延伸，从美国卡邦．克伦茨牌的干麦粉到卡邦．克伦茨牌冰 者评价同类品牌最基本的要素。所以必须首先了解目标市场 淇淋棒，从中国的春都火腿肠到春都饮料，从娃哈哈儿童饮 的消费者对品牌的要求，把消费者的需求作为追求质量的标 品到成年人饮品、老年人保健，甚至到其他行业产品等等。 准。 在西方国家，名牌延伸风靡至今，席卷商界各个领域， (2)满足消费者“求新”的心理需求 成为企业发展战略核心，引起企业界的普遍关注。可以这么 消费者从本源来说就是不甘寂寞的，他们会随着时代的 说，多元化经营的名牌企业都想到了采用品牌延伸手段。品 变迁、市场的发展、自身修养、经济能力的提高而不断向原 牌延伸是品牌经营的五大基本战略之一，早在20世纪初就 有品牌提出“新的需求”。因此，赋予延伸品牌“新”的特征， 盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现 是满足消费者心理变化的最佳途径之一。延伸品牌“新”的 其快速扩张的。据统计，过去10年中，美国新崛起的知名 特质主要包含了： 品牌，2／3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为企业品牌 根据流行时尚而注入的“新”的内涵，满足消费者喜新 运作的重要武器。随着企业规模的不断扩大，越来越多的企 奇、好趋时的特点。 业家开始选择多元化经营和品牌延伸，品牌延伸成为多元化 根据市场上出现的新材料、新工艺而带来新的