基于游客感知的旅游目的地品牌形象研究——以湖北省武汉市为例.pdf

2015年5月 社会科学家 May，2015 (第5期，总第217期) SOCIALSCIENTIST (No．5，GeneralNo．217) 【旅游理论与实践】 基于游客感知的旅游目的地品牌形象研究 ——以湖北省武汉市为例 陆 朋 (河北师范大学旅游系，河北石家庄050024) 摘要：游客感知形象的变化会积极或消极的影响旅游目的地品牌形象，创建一个优秀的旅游目的地品 牌形象有利于减少目的地自身形象与游客感知形象之间的差距，并强化目标游客持有的积极正面的印象、纠 正负面印象。文章以武汉市为例，研究了旅游目的地游客感知形象和目的地品牌形象之间形成的机制原理，深 入从微观层面实证检验两者之间的关系，研究出认知形象和情感形象是影响旅游目的地的主要因素。依据以 上因素为武汉市旅游目的地品牌形象进行了准确定位，以便增强武汉市旅游的核心竞争力。 关键词：游客感知；旅游目的地；品牌形象；武汉市 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1002—3240(2015)05—0094—05 一、引言 随着旅游市场的竞争越来越激烈，旅游产品同质化使得旅游目的地在竞争中往往处于不利地位。游客面 对扑面而来的各类旅游信息，更倾向选择品牌形象鲜明的旅游目的地出行，因此游客的预期和旅游消费习惯 的变化，意味着旅游目的地必须从战略管理的角度建立品牌。旅游目的地品牌对旅游目的地营销的成功起着 决定性的作用，良好的品牌形象影响着旅游者的消费行为，旅游者通常通过对旅游目的地的感知形象决定是 否选择消费，而高度被认可的旅游目的地品牌形象更为游客所选择；令旅游者消费满意的旅游目的地容易引 发旅游者重复旅游行为。因此旅游目的地要提供的符合消费者需要和满足其心里预期一致的内容。 二、文献回顾 国内外学术界对旅游目的地品牌形象的研究，最初是从研究游客的感知形象角度考虑游客目的地出游选 择，然后随着旅游业竞争的日趋激烈发展到研究目的地品牌，即品牌化。近年来逐渐开始对旅游目的地品牌形 象在目的地营销中的价值与意义进行探讨。 旅游目的地品牌形象是旅游机构通过各种营销传播方式实现消费者感知形象与品牌形象的正向一致性。 国内外学术界对旅游目的地品牌形象的研究，最初是从研究游客的感知形象角度考虑游客目的地出游选择， 然后随着旅游业竞争的日趋激烈发展到研究目的地品牌，即品牌化。近年来逐渐开始对旅游目的地品牌形象 收稿日期：2015—04—15 基金项目：国家社科基金“非物质文化遗产保护传承与旅游开发的互动研究”(编号12BMZ052)；国家旅游局重点规划项目 “基于旅游业协同促进的文化软实力建设研究”(编号12TABK003)；国家自然科学基金青年科学基金项目：“地理空间与网络空 间的耦合机理研究”(编号 作者简介：陆朋(1972一)，女，上海人，河北师范大学旅游系副教授，研究方向为旅游管理。 94 万方数据 基于游客感知的旅游目的地品牌形象研究／陆 朋 在目的地营销中的价值与意义进行探讨。 (一)关于旅游目的地游客感知形象的研究 从目前已有的研究内容来看，旅游目的地游客感知形象是指对目的地理念、看法和印象的总合 etal，2011)。 也构成游客感知的形象一部分并影响着旅游目的地品牌形象(H．Qu 商业性的信息形成的印象，诱导形象是基于商业的信息来源形成的印象。在此基础上，有学者进一步把游客和 导形象决定着游客感知形象的变化，使得游客感知形象有可能是积极的也有可能是消极的，只有积极的、正面 的感知形象才会让游客选择i亥旅游目的地。因此，旅游目的地品牌形象只有消除宣传形象与游客感知形象之 间的差异，才能减少消极感知形象的影响。对于改善消极的游客感知形象的影响，必须通过旅游目的地的形象 o 定位减少目的地品牌形象与游客感知形象之间的差