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盈专题：移动互联网市场与业务运营 基于用户体验的移动互联网产品运营评估体系探讨 张廷权 (中国电信股份有限公司广东研究院广州510630) l圜与传统电信产品相比，移动互联网产品在产品特性、营销和销售模式等方面显著不同，如何摆脱路径 依赖式的思维模式、科学考核和评估移动互联网产品运营状况，是摆在传统电信运营商面前的新课 题。在分析移动互联网产品特点的基础上，提出了由产品力评估一运营力评估一营销力评估一市场表 现力评估组成的基于用户体验的移动互联网产品运营评估体系．并给出相应的实施建议。 关键塌移动曩联网；运营评估；用户体骢 随着3G移动通信的发展．移动互联网产品和应用快 联网产品进行评估考核时还是以结果为导向的KPI考核 速普及和迅速发展起来．逐渐受到人们的广泛关注和使 为主，忽视了对产品本身的评估和考核，这样就容易造成 用，逐步渗透到人们的日常生活、学习、工作和娱乐中。在 运营单位形成“急功近利”的心态和采取相应的策略．对产 移动互联网产品蓬勃发展。逐步成为新业务增长点的同 品不够重视，不会对产品进行不断优化，最终造成用户体 时，电信运营商的运营策略和方式却没有做相应的变化和 验得不到持续改善，使产品不能得到持续发展的动力．最 调整，在实际运营中。电信运营商大多还是沿用以前传统 终还是达不到预期目标。 的以目标、结果为导向的评估考核运营模式，没有考虑到 (2)重规模不重质量 移动互联网产品本身的特点和要求。忽略了用户需求及其 在现有移动互联网产品运营评估过程中，更多的是单 使用行为的变化．在一定程度上不适应甚至阻碍了移动互 纯看用户到达数等数量指标．没有太多关注相关的质量指 联网产品的发展。 标．如活跃率、付费率、重复购买率等，这样就容易造成只 顾一味发展新用户，而忽视老用户的维持、使用激励与价 1 现有移动互联网产品运营评估的不足 值提升，结果就容易使产品不能稳定、健康地发展。 移动互联网产品运营对传统运营商来说是新生事物． (3)限于内部不够全面 其运营管理模式尚在摸索之中，目前大多沿用传统电信产 在评估移动互联网产品运营效果时．主要是从运营商 品的运营管理模式．还是以目标考核为主，在实际运营中不 内部相关系统上取数。缺乏来自用户的反应和评价，也没 适应移动互联网产品的发展，表现出较多的问题和不足。 有来自内容提供商等合作伙伴的评价。这样就显得不够全 (1)重结果不重产品 面，不能看到产品的全貌和全面表现，这样出来的评估结 由于沿用传统电信产品的运营管理模式，在对移动互 果就不够完整，有一定的片面性。 万方数据 囝专趣：移动量联网市场与业务运营 较大规模用户群的需求，才能发展得更快更好。这就需要 2移动互联网产品评估需要适应用户需 整个产业链较为成熟，各方参与者规模较大、实力较强，内 求变化 容应用创新能力较强，有多赢合作的商业模式。 (1)用户体验为王 因此，在进行移动互联网产品评估时，要关注该产品 移动互联网基于手机、平板电脑等便携式终端．可以