中国网络视频广告的现状和发展趋势.docVIP

毕 业 论 文 题目：中国网络视频广告的现状和发展趋势 姓　 名： 杨勇进 学　 号： 2009010411109 学 院： 应用文理学院 专 业： 广告学专升本 指 导 教 师： 刘元红 协助指导教师： 2011 年 5 月 17 日 引言 网络视频是网络广告增长最快的领域之一，用户在互联网上的消费时间来看逐渐出现碎片化，网络作为一个重要的应用，在聚焦用户在网络上的时间方面却有好的粘性，网络视频在这方面价值尤其显现。当前网络视频广告的植入式太强，消费者更多的是被动的接受视频广告，这把互联网的交互性、针对性的特点不能发挥出来，也不能发挥网络视频广告的优势，在传播效果方面网络视频广告由于低质化等情况，这次研究的主要目地就是发现当前网络视频广告存在的一些问题，来探讨网络视频广告在形式和内容方面的局限性，但因为本身视频广告巨大的发展空间，我们从当前一些科学数据来预测未来中国网络视频广告的发展趋势，来解读中国特色的网络视频广告的发展道路。 在研究网络视频广告的现状和趋势的同时，又为中国网络视频广告提出建议和一些发展意见，来凸显网络视频广告的开放性、交互性和针对性，使网络视频广告得到更为有效的传播，本文关注的不仅仅是网络视频网络的市场规模的发展，更加注重网络视频广告本身创意、内容和质量的进步和发展，论文涉及到一些网络视频广告有效性传播的一些评估标准，并加以深化研究，我们要把网络广告变成真正的网络营销，甚至更加直接地推动销售。 Abstract 摘要 随着中国互联网行业的加速发展，互联网广告也成为众多广告主关注的对象，在现在的网络广告形式中，视频广告更呈现加速化发展的趋势，中国网络视频广告媒体也逐渐受到广告主、广告受众、内容提供商、风险投资商等各界关注。 自2006年以来，广告主对网络视频广告由认知模糊到清晰，由旁观走向尝试，但因网络视频广告媒体发展的不确定因素和广告效果不明确性，所以依然顾虑重重；广告受众在视频广告媒体活动中由被动变为主动，他们的创造价值与传播价值得到认知。因网络视频广告媒体形态不同，广告本体的表现形态和创意内容也有所不同。如视频分享媒体具有开放性，其承载的广告呈现出“创意内容群体智慧化、演员与制作平民化、经典文本数字娱乐化演绎、口碑传播互动化”等四大特征。但其他视频媒体广告表现却不能令人满意。化解网络视频广告媒体多角矛盾的关键在于媒体本身。它需要增强自身内部生态系统创新和外部生态关系的创新。自身生态系统创新包括两个层面：一是平台内容创新，它主要表现在频道专业化，栏目精品化和节目内容的横纵向自主创新两个方面；二是广告产品服务创新，它主要表现在“视频即广告，广告即视频”的全新广告理念和“依托技术，创意与形式完美结合”的广告本体创新。网络视频广告媒体的外部生态关系行销，主要包括以品牌吸引品牌，整合媒体平台与广告信息，在建立受众广告参与激励机制的基础上开展虚拟实境行销。 因此研究中国网络视频广告的现状与发展趋势也显得尤为重要，在众多错综复杂的问题面前，中国网络视频广告会选择一条怎样的独特发展道路，还是甘愿继续吃中国网络广告分给它的一块小蛋糕是本文研究的一个重点，而围绕中国网络视频广告的发展道路，本文将从受众、网络视频广告媒体、网络视频广告自身来进行研究和解读其中的问题。 中国网络视频广告的现状和发展趋势 1网络广告的基础知识 1.1什么是网络视频广告 网络视频广告是一种新兴的网络广告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等，具有感官冲击力强、内容丰富、 互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效，使品牌价值得到出色的创意表现。 网络视频服务商主要包括视频分享类(如优酷网、土豆网、酷6、六间房等)、P2P流媒体类（网络电视，如pplive、悠视）、非分享视频点播类（如激动网、第一视频）和其他提供视频服务的传统门户网站。 1.2网络视频广告的特点 1.2.1 无时空限制，传播范围广 　　 网络视频广告打破了电视广告按时序播出的限制。不论任何时间地点，只要访问播出媒体就能收看到该广告，可以说网络视频是365*24小时播出的。所以只要媒介的接触率高，或者广告投放的平台大，该广告的传播范围就比较大。而技术的进步使播放时间更长；信息容量更大。 1.2.2 内容丰富，形式多样，表现力强 　 　　网络视频广告采用先进数码及多媒体技术，融合视频、音频、图像、动画及文本于一体，比传统网络广告的动画和文本的简单表现形式多出视频、音频等元素，表现力