以营销角度浅谈.docVIP

以营销角度浅谈： “中国山寨机玩转印度”及中国山寨机的未来  专注于海外新兴市场的中国手机生产品牌基伍.凭借全球市场5%的市场份额基伍国际可谓名声在外，是在海外市场“漫游”了数载的中国品牌企业。 基伍与华为、中兴是中国仅有三家手机销量进入全球前十名的企业—其99%的收入源自海外市场。那么，基伍在海外的成功的方法有哪些呢？ 一基伍手机在海外获得成功的原因： （一）从营销的出发点着手：满足顾客需求与欲望 基伍的创始者张文学曾在印度当地看到过一个很奇怪的现象：很多当地印度人经常在自行车前面排长长的队去给自己的手机充电，费用为半个小时10卢比。并且他还注意到村子经常停电。结果几个月后，基伍开始销售一款具有超大容量的手机，可以保证通话及待机时间长达30天。随后，基伍又推出了一些匪夷所思的产品：一双电池系列，可以保证拿下其中一块时，另一块仍可以让手机正常使用。 于是，基伍2010年在印度市场出货量高达3500万台，占有率21%，遥遥领先于排名第二、占有率13%的诺基亚。 这正体现了基伍满足当地市场需求的营销策略。 （二）做适合当地的文化营销 在基伍的展厅内，你可以找到内置古兰经、指向圣城麦加的GPS以及内置天课(Zakaat)慈善计算器，还能将古兰经翻译成包括英语、孟加拉语、乌尔都语等共计29种语言的手机。 这正体现了基伍做符合本地文化的营销策略 细致的市场调研，并由此制定了适合当地的营销策略 基伍也曾生产一款型号为T33+的手机。这款直板手机采取了中国人并不乐见的暗红、黑色搭配，按键也格外硕大，全金属外壳，完全不符合中国人的审美。但其全球销量最终竟高达1000万部，并由此引发了整个山寨机厂商的仿制潮。2009年5月，张派先遣队前往印度市场调研。基伍异常重视市场调研，基伍的市场调查时间通常会持续三至六个月。细节涉及方方面面，包括人口基数、分布比例、年龄结构、消费水平、本地法律环境、海关政策、市场阶段、消费者需求、产品需求等。对于此类细分市场，基伍尤其关注两个“产品临界点”：市场是否需要、用户是否买得起。 这也是基伍成功的重中之重。 组建了自己的法律部门，并聘请最顶级的律师团队 在过去几年，基伍曾接到过西门子、爱立信、摩托罗拉、诺基亚的诉讼状，这些巨头指责基伍侵害技术及外观专利。巨头们来势汹汹，其诉讼状都超过6000页。 诺基亚最终在印度法院起诉基伍，最终导致基伍产品被海关查封，约有半月产品无法入关，损失高达数千万。不过，基伍最终还是扳回一局—印度高等法院随后解除了这一禁令。 基伍组建了自己的法律部门，在中国及印度等地聘请最顶级的律师团队，每年支付数千万的费用。时至今日，基伍并未输掉一场官司。不过，为遭不测，基伍还是在印度当地注册了GLX、GCING两个子品牌。 坚定的走品牌策略 　进入印度市场的中国山寨机公司很多，基伍却是毫无争议的“山寨王”。它与那些卖“白牌机”(指没有品牌)的公司的做法也有很大差别，比如很多中国山寨机公司早期卖到印度的手机甚至没有IMEI码(国际移动设备识别码)—这一点后来遭受了印度政府的查处，但基伍愿意花些成本来遵守当地的法规。很多手机公司只能推出一两款偶然走红的手机，却无以为继—无论是产品还是品牌。基伍在保障产品持续开发投入的同时，还在印度请宝莱坞明星代言，在媒体上大做广告。它的很多做法更“三星”而非“山寨”。 产品的差异化和标准化 基伍曾发现印度南部和北部的消费群体完全不同。南方多为穆斯林，北部则为锡克族、印度族。穆斯林人喜欢红色，但是锡克族和印度族人则喜欢白色；北部人喜欢内置大喇叭等夸张的设计，手机要厚，南部则喜欢内敛的，追求更薄；北方人做生意更偏机会主义，而穆斯林则讲究游戏规则和信用。 保证产品的质量，为的是走的更远 他并不回避中国手机的质量问题，相反在传播策略上直指此类问题，将其口号拟定为“Made in China the best quality”。基伍市场调研人员发现不少来自中国的手机质量堪忧。以电池为例，山寨厂商电池每块采购成本仅2元，而业内的惯例采购价格为6至7元每块，基伍则选用性能更佳者，其采购价高达13元；充电器业内采购价多为3元一个，基伍的采购价则为7元一个。为了增强演示效果，张下令在充电线内加入钢丝绳，如此便于店家对比选择。印度当地电压非常不稳，电压有时高达280伏，有时仅100伏，标准的充电器用过一周就会烧掉。张下令对充电器重新研发以保证用户在恶劣的电压环境下使用三年时间。 为了确保质量、维持较低的库存水平，基伍内部实行“计划经济”，每月为其子公司设立销售目标，这个目标一旦确定，即使市