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中国汽车轮胎市场营销策略分析 一、 产品策略分析 在中国，汽车轮胎产品按下游应用主要分为：轿车轮胎、轻卡轮胎和卡客车载重轮胎。其中，轿车轮胎基本是子午胎，轻卡子午胎约占60％，载重子午胎约占50％。对于这些产品领域，三大阵营轮胎企业采用的产品策略是有各自差异的，具体表现为：????第一阵营在国内中高档轿车、轻卡子午胎的市场以及高档、高速度级等子午胎市场中占据统治地位，这三家厂商重点发展替换市场业务，以原配市场为辅。目前米其林已经占据了国内替换胎市场份额的20%。????第二阵营在技术中档轿车、轻卡子午胎、载重子午胎市场水平较为接近，占领着较大的市场份额。这些厂商重点发展原配和出口市场业务，以原配市场带动替换市场。第三阵营在斜交胎领域占据着绝大部分市场，并凭借低廉的价格在载重和轻卡子午胎市场占领着一部分农村和城市周边市场。 汽车轮胎企业产品策略表 ? 品牌 投资结构 优势产品领域 市场重点 第一阵营 米其林、普利司通、固特异 独资或合资 中高档轿车、轻卡子午胎市场及高档、高速度级等子午胎市场 注重替换市场，替换业务约占到公司业务的60％ 第二阵营 韩泰、佳通、锦湖、双星、风神等 合资和国内实力派企业 中档轿车、轻卡子午胎、载重子午胎市场 注重出口及原配市场，出口业务约占公司业务的20％，而原配业务约占公司业务的40％以上 第三阵营 国内企业 国有或民营 斜交胎、载重子午胎、轻卡子午胎市场 注重开发农村及城市周边市场 资料来源：ACMR收集整理 二、 价格策略分析 第一阵营主打中高价位产品。下图所示在价格比较上，以米其林的产品价格最高，其次是普利斯通和固特异。????第二阵营产品覆盖范围广泛，涉及低、中、高价位市场的产品都有销售。从价格上比较，回力、韩泰的市场价格相差不大。 说明：ACMR以米其林的价格为基准，其他品牌的价格与米其林做比较。 资料来源：ACMR收集整理 三、 营销渠道分析 中国汽车轮胎市场分为原配市场和替换市场。其中原配市场约占40％的市场份额，替换市场占有60％的市场份额。????原配市场中，轮胎厂商基本采取直销模式。原配市场受整车厂商的压价较为严重，原配轮胎的利润率非常低。但是，原配市场可以提升轮胎企业的品牌形象，并且可以增加替换市场的销量，所以原配市场竞争也相当激烈。????替换市场是各品牌利润增长的最主要部分。一般轮胎企业会在各地建立2-3家一级经销商或者设立销售分公司，主要负责轮胎的批发。品牌高端零售店、普通轮胎店、汽配美容店、汽车维修厂和汽车4S店等构成了替换市场的终端。在销售终端和一级经销商之间还经常存在二、三级批发商。由于轮胎价格受原材料价格波动的影响而一直没有降价，所以各品牌在渠道建设、宣传和服务领域竞争异常激烈。国内60%-65%的市场份额是由轮胎零售店（普通店和专卖店）占据，汽车配件美容店约占15%，汽车维修厂/店约占20%左右，汽车4S店约占5％的市场份额。 四、 促销方式分析 （一） 主要促销方式 在卖方市场时期，由于轮胎产品的需求缺乏价格弹性，用户对产品和劳务的需求受价格变动的影响不大，因此市场的需求多取决于生产工艺与实际需求。而现在处于买方市场时期，轮胎零售市场竞争异常激烈，许多厂商为了抢占市场，不得不采用各种促销手段来吸引用户。常见的轮胎促销方式包括：信用赊销、产品保证、抽奖赠品、培训班、会员制、打折销售等。 1、 信用赊销 轮胎厂商对于信誉可靠的经销商往往采取赊销的方式促进销售。厂商根据经销商或零售商选择的货物，先期将一定量的货物免费供应给经销商或零售商销售，以便于打开新市场，货物的货款在当年年底结算，这已经成为中国轮胎厂商前期开拓市场或开拓新市场的一种主要手段。 2、 产品保证 轮胎厂商为了抢夺客户资源，往往许诺提供比竞争对手的更长的质保期，以吸引消费者。如在提供的质保期内出现质量问题可以退款、退货、换货等等。 由于这种促销方式需要优质产品作为保证，因此在几家国外大厂中运用得较为普遍，如固特异近期推出的“三重质保”等。 3、 打折销售 这一促销方式运用得很普遍，主要目的是为了抢占市场，扩大市场份额。比如，在2006年，倍耐力特价促销花纹P6F 195/65R15H倍耐力轮胎，等等。 4、 轮胎知识培训班 当用户对轮胎厂商新推出的产品或技术不了解或不熟悉的情况下，轮胎厂商采取知识讲座或培训班的办法，让用户更好地了解产品技术性能，掌握新轮胎使用知识，促进购买。这一促销方式以米其林为代表，米其林每年会举办一系列的轮胎知识讲座，旨在提高安全驾驶系数的轮胎知识讲座，向中国驾驶员灌输米其林高科技轮胎研发的理念。 5、 抽奖、赠品促销 抽奖赠品促销通过奖品和赠品的魅力去吸引消费者购买商品。合适的奖品和赠品可