中国移动营销策略(59页).doc

2010年中国移动 重点增值业务开展策略白皮书 中国移动通信集团公司 2010年1月 目 录 目 录 2 前 言 4 总 则 4 个人产品介绍 6 一）娱乐类产品 6 无线音乐 6 手机游戏 9 手机电视 11 手机视频 13 手机动漫 15 IVVR 16 手机冲浪 19 二）沟通类产品 21 号簿管家 21 139邮箱 22 飞信 24 手机桌面助理（待补充） 26 三）学习类产品 26 手机阅读 26 四）日常生活类产品 27 手机报 28 12580 29 手机支付、手机钱包 31 位置业务 34 中国移动应用商场 38 五）商务类产品 39 手机证券 39 手机广告 41 IDC 44 家庭与集团产品介绍 47 手机对讲（POC） 47 10648物联通 48 车行无忧 50 CM-IMS全业务语音产品 51 集团V网 52 移动400 53 “G3爱唱”业务 58 展会通 54 全业务融合通信PC客户端 55 家庭手机伴侣 56 IMS家庭网关 57 基于CM-IMS的USB电话 58 家庭成员定位 59  前 言 2009年在竞争加剧的情况下，中国移动数据及信息业务仍保持了快速增长，2009年半年报显示数据及信息业务收入比上年同期增长13.7%，对收入的拉动日益显着。其中，已具规模的短信、彩铃、彩信、WAP、手机报等业务保持增长；无线音乐俱乐部、飞信和12580服务客户实现规模增长；139邮箱、手机游戏等业务快速成长；手机视频、移动电子商务等产品不断得到开发和优化，形成良好的增值业务产品储备。中国移动着力研发和筹建的能够提供丰富多彩移动应用的“Mobile Market”，已于2009年8月17日正式向业界推出。2010年中国移动数据及信息业务将继续以客户需求为导向，面向个人、家庭和集团三个目标市场全面规模化发展。 本白皮书就中国移动重点数据及信息业务的业务情况、发展方向和开展方式进行说明。白皮书由中国移动通信集团公司数据部编撰并发布，采用滚动更新的方式，每年更新一版。 总 则 一、国内外的数据业务竞争形势，发展趋势。 （一）从发展趋势而言，数据及信息业务占比持续提升，空间巨大。 今年上半年在总体经济形势不好的情况下，公司总收入增长8.9%，但是数据及信息业务仍然呈现比较好的发展态势。2009年半年报显示，数据及信息业务的收入占比达28.1%，占收入增量的50%。数据及信息业务已经承担起越来越重要的角色，对公司当前及下一步发展尤为重要。 从全球发展趋势来看，近年来数据及信息业务持续快速发展，收入占比屡创新高。中国移动上半年的数据及信息业务收入占比虽然达到28.1%。但是与国际一流运营商相比，还有很大差距，发展空间仍然很大。日本NTT DoCoMo今年的数据及信息业务收入占比已经上升到41.3%，接近总收入的一半。 从业务发展趋势来看，非短消息类的多媒体应用增长很快。一个重要体现是由于客户通过智能手机上网，手机发起的数据业务流量呈现快速增长。中国移动1-5月份由手机发起的数据业务增长流量为184%。 （二）从竞争形势来看，同质化竞争愈演愈烈，异质化竞争逐步紧迫 今年上半年以来，同质化竞争愈演愈烈。中国电信和中国联通都不仅仅把目标停留在语音客户的增长，而是试图通过数据业务以较快的速度实现跨越性发展。与语音市场相比，未来的数据及信息业务、互联网业务也将是非常激烈的战场，而且从某种意义上来说，这一轮关于数据及信息业务的竞争对后续的市场格局、对每一家运营商未来业务发展都关系重大。 异质化竞争风起云涌，挑战更加紧迫。三年前异质化竞争来自于互联网、第三方应用提供者、信息提供者、终端厂商等非电信运营商的竞争，目前异质化竞争已经风起云涌、渐成气候。现在包括苹果、微软、诺基亚等公司都纷纷切入到价值链中来，希望占据价值链中更重要的部分。例如苹果的IPONE手机，因其绚丽的显示效果、灵动的触感受到客户的追捧，而苹果最看重的则是其手机上网业务。苹果应用商店上市至今短短14个月，所带来的下载量和价值已经不亚于手机终端销售。 二、产品创新模式：基地模式和产品提升团队带头省模式 基地模式是中国移动在数据及信息业务的产品和终端领域中重要的开发、创新、拓展模式，是基于中国移动的管理实际，历经多次讨论，到现在为止被大家普遍接受、行之有效的管理方式。从2005年总部确定设立产品创新基地以来，到目前已经成立了音乐、位置、游戏、视频、电子商务、阅读、终端等多个基地，在业务创新和拓展方面做出了重要贡献，在实践中取得了很好的效果。基地已经成为创新的重要载体，它不仅仅是技术创新、产品创新，还包括商业模式的创新、营销的创新。 产品提升团队带头省模式是在保持基地模式的基础上，增加更多的产品，形成产品提升团队，并为每个团队确定带头省的模式。该模式对于