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安利和脑白金营销策略的比较 2009级MBA春季班 赵明霞 8200902062 安利和脑白金都是在营销策略上取得成就的保健品企业，他们的营销策略在一些方面存在共识，但更多的是各自对这种营销策略的本质的理解和认识不同。他们完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时百分之百地按照消费者的需求去创意即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变产品策略从实际出发直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是很有限的。综观世界范围的直销业，其生产或经营最多的商品无非是化妆品、洗涤用品等普通家用的日用工业品。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。安利直销公司在产品开发策略方面的最突出特点就是致力于为用户提供该企业生产的产品，它所生产的数百种产品，包括家居护理用品、园房器具、美容护肤品、个人护理用品和营养食品，全部适宜以直销方式销售。 安利公司为了向用户提供优质产品，从筛选原料到加工、配方测试，到成品包装，都经过严格的质量检验，每项生产工序都由质量控制人员严密监督，确保只有完全合格的产品才能进入市场。为了向用户提供信心的保障，安利公司保持在各地市场上安利产品的独家代理权，安利公司只经营安利产品　　 的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时．百分之百地按照消费者的需求去创意．因此，脑白金的迅速成功也在所必然。1）功效基础睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉．市场是如此之庞大．而安眠药又被公认为有副作用．不便于长期服用。另外．有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等．这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显．见效也快。功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观念仍然存在。 2）命名将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面．而且是大脑的脑白金体．脑白金的命名．体现了产品的高档次感。而在商业竞争上．它则回避了功效的档次感．避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。脑白金命名直观．朗朗上口，易记利于传播，有品质感．显档次，也符台本土化特点。3）定位 脑白金以中老年人为主要消费I对象．而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明显，68元／盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外)? 脑自金定位走的就是城市化路线。谈到脑白金的包装．相当多的设计师可能会不屑一顾．认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像．也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改．在多次市场验证后．才确认定稿．这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。4）形态 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成．两者各有功能偏向．而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上．避开了睡眠类和肠道类产品的跟进．有效地回避了竞争风险．同时也可诉求缓解中老年人的多种病态．这也是进口脑白金只有胶囊无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起．使脑白金别具一格．创出了自己5）理论自市场支持脑白金的主要成分松果体素”1995年在美国引起轰动．相当多的专家、学者将研究成果．以书籍和论文的形式公布出来．即刻引起了松果体素热潮．并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与闻材料。关于松果体素的专业书籍与论文支持．为脑白金的产品内涵注八了新的活力．也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。从脑白金的产品力来看．已经相当强势．理论也好．学术也好．功效也好．产品的命名与包装形态也好．都符台了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果 “绿色营销”超前观念的推广与实行安利公司意识到在中国市场上与中国同行竞争，必将受到更严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。于是，安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号，推行“绿色营销”策略。和中国的不少企业相比，安利确实先行一步，这与安利公司能比较顺利地进入中国市场有着密切的关系。 安利一向非常重视保护环境，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氨化物。安利产品多采用浓缩包装，因而较其它同类产品减少50—7O