客户价值评价体系的构建及应用——基于价值来源的全新视角.pdfVIP

维普资讯 ■名家观察 ■现代管理科学 ■2006年第 9期 客户价值评价体系的构建及应用 基于价值来源的全新视角 ●朱丽叶 卢泰宏 摘要：如何设计一个科学的客户价值评价体系仍是令人困惑的难题。文章从多个维度对客户价值进行了系统分类， 理顺了各类价值的关系，同时基于价值来源的全新视角对客户总体价值解构，构建了一套较完善实用的客户价值评价体 系，并对客户价值评价体系在企业经营管理和营销决策方面的应用进行了探讨。 关键词：客户价值；价值评价体系；测算指标 在客户关系管理 中，客户价值评价是其核心和基础。 乏统一和公认的标准，被各类文献提及和研究的主要有当 但是客户关系管理的兴起更多地是由于企业实践的推动 ， 前价值 、潜在价值 、推荐价值和客户终身价值。此外 ，各类 其实践的应用超前于理论研究。从客户价值相关的理论研 客户价值 的界定也不够清晰。罗伯特 ·韦兰和保罗 ·科尔 究来看 ，目前没有对客户价值的系统分类和全面、完整地 (1998)曾将客户关系价值分为期间(持续期)价值 、概率价 界定 ，也缺乏一套简单实用同时又较为完善科学 的价值评 值 、群体价值几个层面来研究。依据本文对客户价值的界 价指标体系，这就导致众多企业在匆匆引人客户关系管理 定，笔者从时间、贡献来源、客户范围和竞争四个维度对客 时难见成效。基于此，本文将在对客户价值概念明确界定 户价值进行较为全面 、系统 的分类和整理 。(1)时间维度。 的基础上 ，从时间、贡献来源、客户范围、竞争多个维度对 从时间维度来看 ，对客户价值有两种分类方法 ．一是按时 客户价值进行系统分类 ，并探讨各类客户价值之间的关 点，根据客户价值动态变化的特点，分为当前时点的静态 系 ，同时 以客户总体价值的来源和构成为主线 ，构建一套 价值即当前价值 ，未来某个时点的动态价值 即潜在价值 ； 较为完善和实用 的客户价值评价体系 ，最后指 出该评价体 二是按照持续时期 ．分为某段时期 的累积价值即期 间价 系在企业经营管理和营销决策中的应用。 值 ，和涵盖客户整个生命周期 的终身价值。(2)贡献来源。 一 、 客户价值的界定及分类 从贡献 的来源来看 ，根据客户是提供对有形资产的贡献还 1．客户价值界定。对于客户价值有不同的提法和界 是无形资产 的贡献 ，分为能 以货 币衡量 、评价 的显性价值 定，许多文献又将其称为顾客权益(CustomerEquity)或顾 和无法以货币衡量 的隐性价值 ；在显性价值 中，又可根据 客赢利性 (CustomerProfitability)、关系赢利性 (Forsteretc．， 是客户本身为企业带来的利润贡献还是客户影响和拉动 1999；Nimietc．，2001)。Rust＆Zeithanl等 (2000)认为 ：“一 其它客户产生的利润贡献 ，分为客户本身消费直接为企业 个企业的顾客权益就是所有顾客的折现终身价值之和”。 创造的利润贡献即直接价值和间接拉动影响其它客户消 罗伯特 ·韦兰和保罗 ·科尔 (Robe~E．WaylandPaulM． 费，为企业创造 的利润贡献即附加价值。(3)客户范围。从 Cole，1998)也认为客户关系价值是企业从客户处获得 的 客户范围来看 ，可分为群体客户价值 ，个体客户价值 ，而群 净现金流 ，它取决于客户的长期购买量 、购买次数及每次 体价值又可继续按企业对客户细分方面的要求进一步划 购买产生的利润 ，同时它还与企业为这些购买产生的成本 分 ．如分为家庭客户价值 、商业客户价值 以及各行业客户 支 出有关。而 Storbaeka等(2001)则认为 ：“关系价值体现 价值等。(4)竞争维度。从竞争 的维度 ，因为客户价值可贡 在关系赢利性、关系生命周期、顾客能力价值、推荐价值、 献给有竞争性的不同企业，客户价值又可进一步划分为在 潜在价值等方面。”从 以上学者对客户价值的界定和理解 某类消费上的总体贡献的总体价值和以某个概率选择某 可以看到．他们或者仅从客户对企业利润贡献来判断和测 企业而对该企业贡献的概率价值。 算客户价值，或者