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调查报告撰写中的含义解读 含义解读示例——多层含义的解读 每个项目都需要含义解读 数据整合：含义解读的基础（1） 数据整合分析的工具（1）—分类与再分类技术 目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变 杠杆工具－类比 类比是同一性质的事物、观点加以比较； 在项目中，类比通常是分类后再对比。 类比在目前的报告中使用不太多，需要注意加强。 分类别后的比较。 在项目报告开始就把样本分为几个群体，整个报告的结果都以分群体比较的方式呈现。 凡是在人们的观念中有联系的资料尽量多比较、比如满意的和不满意的；最有吸引力的和比较有吸引力的；机会和障碍等等。 类比通常的逻辑是：A和B是一类的，因为A如何，所以B如何。 杠杆工具－对比 杠杆工具－坐标定位 杠杆工具－辨析 辨析（Resolution）：揭示相似、相近、相反概念的细微区别与联系。 在调查报告中用到的辨析方法主要体现在主要概念的辨别分析： 辨析最经常用在核心价值元素、品牌形象、企业理念等需要细致的把握词语、风格、广告、场景等具体表现形式的研究上。 数据的含义，很可能在一些细微的差别中体现出来； 在项目中善于提出和明确新概念，比如自定义一些群体、新观念、重要结论，命名并且解释说明。注意自圆其说。 示例2：MSN核心价值分析 逻辑工具－分类 分类：是调查报告中最常用的逻辑方法。最重要的是分类要全面而且互斥，即不重不漏。 分类是针对细目，向总体推断时常用的方法，层层分类后，就形成了金字塔式的结论表述形式： 分类能够使含义分析深化： 分类后的结论至少分2个层级呈现：首先，这个问题有3个方面的解答，并且哪个方面的意见居多；其次，在每个类别中，主导的观点是——； 分类的注意事项： 人工的分类，要注意分类的准确性，是否有足够的说服力； 软件自动分类的，注意研究分类后的内在逻辑，各类别的具体命名； 逻辑工具－分析与综合 分析，将项目的主要目的分解成几个部分，分别阐述后再综合成为主要结论，是项目中经常用到的逻辑方法。 通过分析和综合能够更好的研究出事物的内在机理，所以解读会更加深入充分。 分析经常在项目开始，建立逻辑框架时使用；综合经常在报告撰写，总结主要结论时使用。 逻辑工具－演绎 演绎：由理论推出数据表现的结论。 演绎中重要的是理论假设成立。要主要借用成熟理论或者自创理论。 使用演绎方法重要的是分析假设前提在本项目中是否成立；本项目中是否有重要的影响因素没有体现在理论中；本项目的场景是否适合应用该理论。这些直接决定结论是否正确。 用好演绎的前提是尽量多查找相关领域、相关行业的成熟理论、专家说法、公认的判断依据等等。 演绎是从一般性的前提推论出个别性结论的方法，先假说，后求证，这是从一般到个别，推论和判断个别事例的认识方灶。 演绎则是对一般性原理的应用，前提和结论之间存在必然联系，是一种必然性推理。 麦肯锡关于增长的三个层面的主要观点： 1、一个宏伟的远景目标和有效结合长、中、短三个时间层面的发展战略规划，是企业增长的关键 2、要成功起动增长，企业必须： 2.1 取得增长的资格； 2.2 形成增长的决心； 2.3 建立独特的能力平台，获得增长的动力； 3、可持续发展要求有一种独特的企业文化，用不同的方式对长、中、短三个时间层面的业务、人才和业绩进行系统管理。 电子商务发展的三个阶段 海尔增长的三个层面 综合性跨国百货 拥有有巨大的潜在消费群，尤其是中高收入阶层 利于品牌形象宣传 商场资金充足，管理完善 进入条件较为苛刻 日常费用较高 对物流服务要求高 在近几年内会有迅猛增长 对以价格取胜的功能性服装销售具有极大潜力 正在逐步兴起 在市场规范化后，会将成为主要模式 大卖场 运营规范，回款有保障 具有广泛的客户群和广阔的发展前景 只适合于中低价位的功能性产品 对物流服务要求高 演变中的 多渠道 优点 缺点 传统 渠道 传统百货 仍然有最大量的购买群体 客流量大 利于品牌宣传 易于掌握其它竞争品牌信息 竞争激烈带来倒闭风险 通常采用代销方式，回款管理较难 对物流服务的要求较高 促销、杂税等削弱了厂家利润 特许加盟店/ 地区经销 投资压力小 宣传品牌形象 买断关系，回款有保障 对物流服务要求低 难于进行统一管理：价格、服务 对厂家的忠诚度低 销售信息反馈慢 对产品线的长度要求高 厂商利润空间较小 邮购公司 快速捕捉消费者信息，引导生产 管理简单，毛利大 供应链管理要求极高 厂商自营 专卖店 是宣传品牌形象的重要手段 利于统一管理、统一服务 厂家可获得较高的毛利 易于销售信息传递 投资规模大 需要专业化管理、经营人员 对物流配送系统要求高 需要较为丰富的产品线 适于品牌知名度高的产品 未来发展方向 在未来一段时间内，仍将是零售主渠道，尤其对