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关于铁路营销若干问题的探讨 贾俊芳 北方交通大学运输系 摘要论文以加强铁路营销．提高铁路经济效益为B的．用公共关系学为原理，从铁路市场 定位、开展铁路”绿色营销”、塑造铁路”绿色变通”形象几方面．对铁路营销作了分析探讨． 关键词铁路营销绿色交通 随着社会主义市场经济体制的建立．航空、公路得到迅速发展，而铁路由于其内部管理体 制和运行机制的落后，曾一度陷入了前所未有的困境，所占市场份额逐年下降。由此掀起一股 研究市场、讨论营销的热潮，面对这千变万化的运输市场，往往是亡羊补牢，更谈不上从长远利 益出发，驾驭市场、主动出击。其中一个主要原因是还缺乏一种宏观上的、战略性的营销思想的 指导，对铁路运输市场定位和铁路营销形象等问题研究不够，本文从这几个方面，对铁路营销 谈谈自己的看法。 1合适的市场定位是营销的基础 产品没有个性，不会被选择，企业没有个性，也就难以生存和发展。所谓企业的个性，就是 企业的市场定位，是一个企业区别予其他企业的特性，并成为某些消费者群固定的选择。企业 只有有了理性的市场定位，才能生产出具有特色和个性的产品，才能在剧烈的市场竞争中，稳 定其消费者群和相应的市场占有率。正如日本索尼、东芝、日立、松下、三洋等几家大型的电器 公司．个个都是长盛不衰的名牌，其关键的是每个企业都有鲜明的个性和恰当的市场定位，才 能生产出具有鲜明个性的产品，制定出相应的营销策略，才能在长久的市场竞争中，平分秋色， 共霸天下。 市场经济的发展，打破了铁路”独霸天下“的运输市场格局．这对于每种运输方式都是生 存、发展的机遇和挑战，铁路能否在将来的新格局中，占有相应的市场份额，关键看铁路能否有 鲜明的发展思路，有理性的、合适的市场定位，发展有个性的产品和采取相应的营销策略，来更 好地满足市场的需求。 合适的市场定位，不仅取决于企业长期的经营风格和技术经济特性，还必须尊重公众对企 业品牌的心理定位。所谓心理定位，就是企业在公众心目中的形象，这种心理定位，对公众选择 产品起着至关重要的作用，如不考虑这一因素，轻易改变企业、产品形象，不仅得不到公众的支 持和相应的经济回报，而且会影响到公众对原有形象的”好感“。例如”娃哈哈”品牌在公众心目 中．有一个鲜明的心理定位一一中国儿童品牌形象，但是”娃哈哈”的决策者却没有注意到公众 的这种心理定位，在开发新产品时，相继推出了”娃哈哈”感冒康宁，推翻了”娃哈啥’是儿童乐 园的形象；”娃哈哈”冰糖燕窝送给老人，又具有讽刺味道；一娃哈哈”房地产，有人不仅要问，这 房子结实吗?能住吗?可见·公众不仅不会积极选择，而且，对“娃哈哈一品牌也产生了怀疑。所 65 以说，企业、产品一定要有个性，有合适的市场定位，否则会带来许多麻烦。 铁路有着辉煌的过去，”人民铁路为人民”的光辉形象深入人心，铁路在奉献社会的同对． 也纛得了公众的信任与支持，尽管近年来铁路”脸难看、门难进、事难办”的长官作风t影响了铁 路形象，但对97年客运市场调查结果分析，无论什么职业或出行目的的旅客．绝兀多数表示若 旅程在2．5小时以上，希望乘坐铁路旅行(见表1、表2)。这是公众对铁路的好感和信任，是铁 路发展的机遇，也是铁路无形的财富。在公众心目中，铁路是一种安全、相对舒适、经济、快捷的 大众化交通方式，选择铁路旅行是”物有所值”的。 表l按职业统计旅客对交通方式偏好 工人 学生 农民 军人 教师 干部 科研 其他 总计 }飞机 0．1291)．1540．0670．139O．143O．315O．3500．243C．199 I铁路 0．563【)．579O．568O．5910．5730．4870．448O．4800．539 f公路 0．181C．181O．2670．193O．1990．1560．137 0．】850．189 I水路 0．0640．0830．0980．0790．0840．042O．0640．0930．074 表2接出行目的统计旅客对变通方式偏好表 出差 旅游 经商 打工 探亲