世联-新天地中大户型销售历程若干思考.docVIP

营销实例分享：新天地中大户型销售历程若干思考 前言： 新天地项目历时1年基本实现了100％销售，也达到了发展商对于快速销售的预期，整个销售历程相对比较平稳，一直在快步小跑前进，当然，在其中也遇到了销售的瓶颈――中大户型消化不尽如人意，项目组联同发展商作了数次的尝试和调整，现将过程中的一些思考记录下来，希望对类似案例有所启发。 项目资料： 户型 面积区间 套数比 面积比 一房一厅 38.12-39.76 小户型总套数比例超过70％ 两房两厅 52.66-68.04 三房两厅 84.46-117.15 大户型面积比例超过50％ 四房两厅 143 背景： 发展商对于本项目的销售速度要求非常高。小户型相对来说，总价低、需求旺，在销售前期主要通过销售策略来加快小户型的消化实现速度的预期目标。 项目进入中后期，新的问题随之而来：截至04年11月15日－开盘结束，剩余房号盘点，存量明显集中在80平米以上三房单位。虽然无论是选房，还是开盘，成交套数一直能完成既定目标，周成交也都保持在30套左右，均速前行。但三房的销售速度一直迟迟见缓，除了选房期间成交尚可，基本每周成交1－2套，项目组已经意识到这是项目的难点所在。 一、中大户型销售难点分析： 1．产品分析： 产品是否存在缺陷？上上下下重新爬楼，拉着业务员一起聊户型：产品不是问题。 我们的80余平米小三房设计是非常的经济实用，户型方正无浪费，而且赠送全屋装修，对于那些有三房居住需求而经济能力相对有限的客户来说，80多平米，60－70万不失为一个适合的选择。而113平米的三房单位则是占尽了项目的最佳资源优势：南向，山景，南北通透的户型设计，舒居型三房。 2．价格分析： 价格是否过高？采用市场比较结合发展商的既定目标，本项目以均价8336入市，一房两房单位均价区间8100-8300，三房四房单位均价区间8500-8600 检验定价：缺乏对大户型市场需求的研究，价格无明显竞争优势 项目本体产品差异比较：本项目户型由一房到四房，小户型位处蝶型建筑的核心筒 位置，视野等各方面都受限制，而大户型单位则是占有了南向的景观资源，产品资源存在客观差异，因而在单价上这种差异表现为300－400元； 市场供应：当时罗湖市场主流产品为一房/两房，而三房/四房单位相对稀缺，与市 场上供应的三房四房单位作点对点分析比较，中高层单位具有一定价格优势，而低层单位则不具有，这种比较结果的出现与我们的小层差价格策略是密切相关的。应该说本项目的大户型价格在区域市场来说是中偏上的。 市场需求：这个问题在当时定价过程中，放大了市场的供应，忽略了市场的需求， 缺乏对罗湖大户型市场需求的深入分析与研究，其实从整个罗湖市场来说，近几年基本以小户供应为主，从这个角度也说明大户型在罗湖消化相对有限，福田、南山崛起，罗湖滞缓，使很多原居住在罗湖的人分流，而小户型正是因罗湖的成熟便利和港人因素得以蓬勃发展，大户型则是处在一个全市竞争的局面，本地人置业可选择比较的地方太多，而我们的大户型缺乏园林、社区等一些提升附加值的因素，价格也不低，竞争优势乏善可陈。 3．是否找到真正的客户？ 产品决定客户，产品的差异也决定了客户的差异。前期在作成交客户分析时，得到的数据显示都是罗湖周边客，这一数据相对笼统，也不能有效的反映目标客户的特征，特别是大户型。 4．宣传推广分析： 宣传推广是否有效传递？推广之出发点：高品质形象支撑高价位。在与发展商的沟通中，就提出本项目大小户型差异性大，形象过于时尚或是过于沉稳都不符合项目的推广需求，而项目价位是高于片区平均值的，因而需通过树立项目的高品质，高形象来有效支撑价格。品质是新天地推广自始至终坚持的原点，在项目入市的前期阶段，因为要实现销售目标，销售套数要冲量，且只能靠小户型来实现（总价低，展示充分），在宣传推广和现场展示上偏重时尚，市场上对于新天地也都是小户型的印象，大户型不为人知，无疑缩小了我们的客户面。 二、销售策略调整： 通过对大户型各方面的分析，我们更加清晰要及时调整提升大户型的消化，把尾盘的问题尽可能提前解决。 首先，明确大户型客户特征。单独统计大户型客户数据，重新设计问卷回访所有大户型成交客户，与业务员了解典型客户，对客户进行了全面系统的摸底，我们也有了清晰的脉络：1）户型面积越大客户居住区域越靠近：这与罗湖人的置业习惯是密切相关的，熟悉习惯了本区域的生活都不愿意轻易搬离，客户来源区