电视广告文案的表现特殊性.pdfVIP

电视广告文案的表现特殊性 （一）特殊的形式 电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过 程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维， 按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。 电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都 是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出 来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。 （二）特殊的性质 电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传 播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告 文案写作的重要组成部分。 然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面， 因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、 文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的 质量和传播效果具有举足轻重的作用。 电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜 头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创 作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。 （三）特殊的语言--影视语言 影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的 必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。 1．影视语言的特点 （1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。 （2 ）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和物质现实的复原 功能，因而影视画面的基本特征是活动照相性，可以使观众产生一种身临其境 的现实感。 （3 ）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界 性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。 2 ．影视语言的构成 主要由以下三部分要素构成： 一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕； 二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。 电视广告文案的写作注意 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既 要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具 体要求是： （一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定 位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。 （二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具 有直观性、形象性，容易化为视觉形象。 （三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时 间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。 镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。 （四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视 广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面 的声画对位。 （五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参 与意识，引导受众产生正面的连带效应。为达此目的，脚本必须写得生动、形 象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。 （六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电 视广告的成败。 1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕 等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定 包罗万象，贪多求全。 2 ．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭 示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。 3. 广告词的写作要求有以下几点： ⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于说，要求生活化、朴素、自然、 流畅，体现口头语言特征。 ⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形 式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。 ⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面 构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。 ⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化 及语言对仗，合辙押韵等特点。 目前，电视广告片的各种常规时段有5 秒、10 秒、15 秒、30 秒、60 秒等。我们 在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告