品牌商标翻译策略_从竹叶青的商标英译谈起.pdfVIP

品牌策略 消费者莫名其妙，因为他们读不准代表的字音，也不懂所代表的 含义，因而难以产生购买的冲动并付诸于行动。爱妻牌洗衣机如 品牌商标翻译策略 译成AiQi Washing Machine，则如同白开水，甚至抵不上白开水， 因为白开水还能解渴。 ——从竹叶青的商标英译谈起 2.机械直译 有的译者不仔细从跨文化交流的角度去研究商标翻译中可能 存在的问题，只是简单地根据“语义翻译法”进行机械直译。这 种翻译方法看似忠实原文，实际上忽略了文化背景的差异，最容 孔令翠 易导致文化误读，从而影响的了产品的声誉和销路。著名品牌 Goldlion也曾遭机械直译之痛。当年译为“金狮”，本是个不错的 [摘 要]本文结合竹叶青茶叶的翻译，从商标的命名、语言、 译名，万没想到与“今输”音近，市场反应极其消极。后来采用 文化和审美的角度探讨了商标翻译应注意的几个要素、商标翻译 了意译+音译的翻译方式，译成“金利来”，才打开了局面，最后 中存在的普遍问题以及商标翻译策略，从而使译出的商标与原文 发展成为世界著名商标了。 的商标在音、形、意和美等珠联璧合、异曲同工，在商品交流的 3.缺乏跨文化意识和对外国消费者的审美心理的研究 同时实现文化的交流。 标名称的翻译要特别注意适应目的语消费者的民族心理、价 [关键词]竹叶青 商标 翻译 创造 值取向、宗教信仰、消费习俗等文化习惯和审美心态。是否与民 族文化契合、是否在商标翻译中彻底跨文化指导思想是决定商标 一、问题的由来 翻译成败的关键因素之一。“金鸡牌”闹钟“Golden Cock”中的 竹叶青茶产于世界双遗产保护地峨眉山中，得名于1964年。 Cock在英美等国家有 “男性生殖器官”之义，显得粗俗。 时任外交部长的陈毅元帅来到峨眉山考察，在万年寺与老僧人品 4.忽视对出口对象国语言的深入研究 茗对弈时对所品之茶赞不绝口，问道：“这是何茶？”老僧人答道： 如果说贯彻跨文化思想是商标翻译的重点，那么语言转换则 “此茶乃峨眉山特产，尚无名称”，并请陈毅元帅赐名。陈毅元帅 是商标翻译的一个难点。美国著名石油公司Exxon公司的Esso商 仔细审视杯中茶叶，只见汤清叶绿，一片生机，便由衷地说道： 标在日语中意为“stalled car”(熄火，抛锚的车)。美国通用汽车 “这多像嫩竹叶啊，就叫竹叶青吧”。竹叶青成为名茶是因在1985公司旗下的NOVA品牌汽车居然在拉美国家销不动，因为NOVA 年在葡萄牙举行的第24届世界食品评选会上荣获国际金质奖。长 在西班牙语中是“开不走”的意思。后来改为拉美人比较喜欢的 “加勒比”牌，市场很快就打开了。 期以来竹叶青一直沿用的英文商标是直译的Bamboo Leaf。 Green 虽然觉得不太恰当，但还是没有引起足够的重视。直到2004年， 5.不注意语言文字的规范。 国家某领导人视察该公司并提出该译名不妥后，乐山市和四川省 一种叫 “鲜の每日C”的饮料，包含了汉语、日语和英语字 峨眉山竹叶青茶业有限公司非常重视，邀请笔者所在的乐山师范 符，明显违反了国家语委的和商标法的有关规定。语言问题，涉 学院外语系的几位老师以及笔者的研究生导师四川大学外语学院