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商标翻译中的心理文化因素浅析 [摘 要] 翻译作为语言的交流手段，它不仅是语言的转换过程，同时也是文化移植的过程。商标名的翻译同其他任何翻译一样，是一种跨文化交际形式，也受到价值观念、思 维模式、审美情趣、宗教习俗等方面因素的影响。本文试图分析东西方心 理文化差异对商标翻译的影响及避免这种民族心理造成障碍的方法。 　　[关键词] 商标翻译；心理文化差异；翻译方法 　　 　　一、引言 　　 　　在这个经济快 速增长的时代中，世界各国的商品市场竞争越演越烈，大家在参与市场竞争时都会碰到这样一个问题，即：如何能将自己的产品更好地推向市场、面向世界?这就要 求不仅产品要品质优良，而且要求服务要周到，另外，产品的商标翻译要能迎合国外消费者的心理也是至关重要的。好的、成功的商标翻译对消费者的心理影响是无 形的，它能给消费者留下好的印象，激起内心的消费欲望。而不成功的商标翻译对消费者的心理影响却是显而易见的，不仅会给公司带来重大的经济损失，还会影响 到企业本身甚至是国家的形象。 　　在国内外贸易 中，人们不难发现，往往同一种商标的产品在一个民族区域备受青睐而在另一个民族区域却遭受冷落。其表面原因在于同一名称在不同的语言中由于文化差异而产生 不同的意义，而内在的无形的障碍却来自于不同民族的心理差异。因而，商标翻译如何排除民族心理差异所造成的障碍便成为不容忽视的问题。本文试图论述民族心 理差异对商标翻译的影响，并探求解决问题的方法。 　　 　　二、民族心理差异对商标翻译的影响 　　 　　民族心理指 的是一个民族的性格、气质、情感、价值取向、宗教心态、审美心态等。一个民族的心理模式与特征相对于其他民族而言虽有相同之处，但大多是相斥、相异的。民 族心理差异使人们在互相交往中产生心理碰撞，形成互相交往的障碍。而一个民族的心理模式必然影响其购物心态。在商标翻译的过程中，如果忽视民族心理差异， 再好的产品也会因其商标不能被销售地的大众心理所接受而无人问津。 　　1.民族价值观与商标翻译 　　中国文化的价值观是通过“内敛”、“克己”来表现深厚的人文主义精神，倡导“修身、齐家、治国、平天下”的道德观念。商标同样以其精练语言表达了这一概念。如“乐凯”胶卷，“乐”为快乐，“凯”为技胜一筹，拥有“乐凯”，便是“幸运”，而其英文商 标“Lucky”，在国内外市场都引起了消费者的心理认同。“Lucky”(幸运)不仅与“乐凯”读音相似而且意义相同。乳酸饮料“乐百氏”英译名 “Robust”(健壮)、雅戈尔衬衫“Youngor”(与younger相似有更年轻之意)等商标翻译既抓住了大众向往安康快乐的心态，又表明了产品 的品位特征，可谓一举两得。 　　同样，许多进口商品在商标翻译中也妙用了中国文化的这一特征，为产品打开了中国市场。美国著名的饮料“Coca Cola”被译为“可口可乐”，迎合了大众“幸福多多，欢乐多多”的心理，也为公司带来了财源。同样，“Gold Lion”原译为“金狮”，但“狮”在港澳地区和“输”发音相似，因此妨碍了销售，后来保留了“Gold”的意译“金”而把“Lion”采取音译为“利 来”，从此商品的利润就随着它名声的扩大滚滚而来。而德国BMW的翻译可谓是独树一帜。BMW是Bayerishe Mtoren Werke(巴伐利亚汽车公司)首字母缩写名，原名称中只有企业和产地信息，并无更多的文化涵义，但在翻译时略去了最后一个字母W，根据B和M两个字母按 汉语的双音节Bao Ma发音，译为“宝马”，使BMW蕴含了丰富的汉语文化信息，宝马风驰电掣，一日千里。 　　中国人的消费心态是趋吉求利， 讲究实用，往往期望得到长久、肯定而真实的允许和保证。譬如，“旺旺(饼干)”，“嘉士利(食品)”，“金福缘(酒)”，“捷安特(自行车)”，“佐尔美 (服饰)”，“富绅(衬衫)”等商标皆带有吉祥语。中国文化对某些数字如5、6、7、8、9颇为偏爱，如“555香烟”，“999感冒灵”，“金六福 (酒)”等，反映了人们的一种价值取向。许多英文商标在汉译时就注意了中国消费者的价值观念及民族心态，如“Seven-up(七 喜)”，“Goldlion(金利来)”，“Cannon(佳能)”，“Gil-lette(吉利)”，“Dove德芙(与“德福”同音)等。 　　2.思维方式的差异与商标翻译 　 　不同民族的心理文化在对待行为、事物、观念取向方面存在着广泛而重要的差异，这是各民族思维方法差异的反映，我们从翻译的角度研究这些差异，目的在于对 翻译中难以解决的问题提供一种文化解释。如汉语以颜色作为属性来区分“白酒”和“黄酒”，因为汉语是以颜色对酒进行分类，英语则 不然。在英语里“白酒”指含酒精的酒，叫Liquor或Alcohol；而“黄酒”则是不含酒精的酒，叫Win