碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势.pdfVIP

中国模式 China Model 碎片化背景下消费行为的 新变化与发展趋势 中国传媒大学广告学院 黄升民 杨雪睿 【摘 要】“碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，在消费领域同样也存在这样的“碎片化”趋势。大 众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。本文主要从品牌选择和媒介接触两方 面描绘“碎片化”背景下消费者消费行为的变化发展。本文的结论是：“产品功效”重新成为品牌定义的精髓；“大媒 体”地位衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升。消费者在“碎片化”背景下开始重新聚合，拥有相似生活 形态的消费者重新聚集，形成分众群体。 【关键词】碎片化 消费行为 生活形态 科学技术的突飞猛进促进了商品社会的快速发展。 欲望、本能与享乐的一种反规范倾向，它加剧了社会 产品推陈出新的速度不断加快，消费者更新换代的周 的结构性紧张与恶化，促使政治、文化与经济三大领 [3] 期日益缩短。对于生产者来说，利用传统大众营销的 域进一步分崩离析。可见，后现代主义是对传统的否 方法把握消费者的脉搏越来越艰难。不同行业的广告 定与割裂，多样化和碎片化是其重要的特征之一。近 主都在抱怨：广告投入越来越大，但是广告效果越来 年来，“碎片化”在不同领域都有涉及，其涵义也有所 越不理想。是自身品牌建构的策略有问题？是大众媒 差别。 体的传播效果有问题？还是大众市场所圈定的目标有 社会学领域的“碎片化”主要是指阶层“碎片化”， 问题？“碎片化”是近年来社会学比较重视的一个概 当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不 念，本文主要讨论的是消费领域的“碎片化”现象，企 断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。 图重新把握消费者消费行为的新变化与发展趋势，为 在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、 市场营销提供新的研究思路。 生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。从 研究者的角度来看，这是一种不可避免的社会发展趋 一、什么是 “碎片化” 势。从消费者的角度来看，这是追求自我、追求个性 的必然发展方向。从生产者的角度来看，这是未来产 “碎片化”，原意为完整的东西破成零片或零块， 品宣传、品牌定位、媒介选择的主要依据。在研究消 在上个世纪八十年代末常见于“后现代主义”研究文 费领域的“碎片化”现象之前，首先要了解社会阶层 献中。“后现代”是与现代的断裂和折裂，更多强调的 “碎片化”的形成原因。 是对现代的否定，是一种认知的扬弃，它肢解或消解 [1] 了“现代”的一些确凿无疑的特征。后现代文化的特 二、社会阶层 “碎片化”的成因 征为真实的实在转化为各种影像；时间碎化为一系列 永恒的当下片断（fragmentation of time into a 社会转型过程中，碎片化是不可避免的，这与社 [2] series of perpetual presents）。“后现代主义”指的 会革命不同。革命的过程，虽然社会制度，文化发生 是广义的文化复合体。后现代主义是现代主义中代表 巨变甚至断裂，但个人身份属性反而随着革命进程重 0 4 广告大观理论版 2006 02 表1 北京市收入为1001-2000元，年龄为25-34岁的普通职工的态度观念[2] 被访者态度 非常