社会化网络营销的触发是关键.pdfVIP

帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 社会化网络营销的触发是关键 可以预见社会化网络将会是未来网络营销的主战场，一对多的单向硬性传播 不可避免的会逐步让位于点对点的 软性交互。一直以来营销的同义词就是广告， 广告的意义就在于广而告之，媒介整合与创意提升大多是为了能尽可能的覆盖足 够多的有效人群。过去不管传播手段如 何分优化，千人成本和用户覆盖一直都是 关键指标。但这种情况正在发生改变，营销的最终目的是为了获取利益，在社会 化网络平台上用户节点间传递的是信任，而 利益关系又往往是从信任开始。用户 行为的改变必将驱动营销的变革。 以微博为代表的社会化网络，确实改变了人们在网络中的行为模式。产生 由 人机交互到人人交互的改变，随着用户真实性的提高与交互紧密性的增加，生活 方式也会产生变化。但有一点是不变的，营销只有用户行动才能产生结果，只有 触 发用户，实现用户参与才能带来实际效益。用户只有在活动中才有可能产生力 量，才有可能实施引导。沉默的用户不会带来任何价值。一个消费者对某种产品 非常认 可，但一生中从未购买，也没有将自己对产品的好感传递给其他人，那么 针对这个用户的营销，仅是消灭了一个竞争对手的购买者。 社会化网络营销的精神就是利用社会化网络这个桥梁，通过有效的触发手段， 与用户产生联系关系，沉淀并夯实这种关系。在这种关系建立的过程中用户参与、 用户行动就是关键。能触发用户参与的诱因大致有六种类型： 经济诱因： 经济因素一直是网络营销中一个有效的促发手段，不管是实物奖品、奖金还 是虚拟物品，都属于此类。通过经济手段能在短期内将信息传递。但很显然用户 之所以 有参与的积极性，不在于产品本身，也无关品牌，仅仅是为了获得实际利 益。在社会化网络营销用户，用户参与的成本非常低，需要的只是一个网络行动， 然后等 待。通过这种手段能在短期获得可视的数据，同时这些数据并不完全具有 营销价值，因为用户目的与营销目的二者并不一致。正如微博中众多的送ipad、 iphone 的活动，参与人数非常多，但真正能带来的价值却非常少。 心理认同： 用户参与到社会化网络总是抱有一定的预期，同类型预期的用户会逐步聚 合，并形成一个相对稳定的群落。在融入的过程中，用户愿意和相近的信息、个 体产生交 互。心理认同对应的是用户的特征，用户特征的归类在每一个社会化网 络平台上都能有效的收集，找到类型用户，用他们感兴趣的内容去撩拨，很容易 就能获得反 馈。 观点相左： 第 1 页 共 2 页 中文实施部 内部培训资料 帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 观点相左也是用户愿意产生交互的一个动因。相对来说，绝大多数人 看到一 个与自己不一致观点的时候，总是会产生辩驳的意愿，特别是他确定自己的观点 更为准确的时候。这是先入为主与自我维护的一个心态。一个显著的例子就 是， 在微博中一个账号对一个粉丝众多的明星用户发出非质疑的信息，一定会引起大 量的回复辩驳，在往来过程中账号的信息也就随之传递。这种完全反向的操作对 于商业操作并不合适，但可以采用另一个方法。就是咨询，提出一个答案显而易 见的问题，勾起用户好为人师的意愿，用户会有超乎想象的积极性来提供答案， 甚至 不惜花费更多时间寻找确切答案和佐证。这种方式用户自己就给出了所要传 播的商业信息。 领袖引导： 普通用户很容易在社会化网络中锚定权威，并把它当做行为领袖，不会也不 敢反驳。这类型领袖一般都是从传统让渡来的精英，观点不一定非常正确，但一 定会有 更多的用户反馈。不管他们发出何种信息，实际上都包含暗示性，用户愿 意接收并反馈。更为重要的是暗示不是讲道理，也不需要逻辑，而是一种提示。 用户是一种 非理性的接收与反应。 情绪传递： 情绪传递就像一种传染，通常发生在公共事件上。 一旦有了一个明确的观点 在社会化网络上传播，那么这个观点会不断的被夯实，可能许多用户并没有传播 的意愿，在朋友们纷纷参与的时候，为了让自己也感觉是他 们的一份子，用户也 会毫不犹豫的加入传播。同时反对主流观点需要更为确定的咨询、更大的勇气或 者更为偏执的态度。这些都是一般用户所不具备的。 自我存在：