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网络口碑的概念 口碑是指消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使用经验及提供商等的信息的交换与沟通。 网络口碑的概念 根据传播的途径， 传统口碑，主要是指发生于亲戚朋友等强关系人群间的关于产品或服务的消费经验的分享。 网络口碑的概念 网络口碑，又称为电子口碑或在 线口碑，是指借助于现代网络工具进行产品或服务信息交流沟通、分享使用经验的线上交流，交流的渠道包括聊天室、BBS公告栏、电子邮件、顾客评论以及即时通讯工具等。 网络口碑的概念 根据传播的效果， 正面网络口碑，是对产品或服务的正面评价信息，有利于企业正面形象的树立和美誉度的建立，提高消费者的认同感和潜在购买动力。 网络口碑的形成 网络口碑的特点 传播效率更高 影响力的双面性 传播的持续性更强 传播效果更容易测量 网络口碑与传统口碑传播特征的比较 网络口碑的影响 网络口碑的影响 * 负面网络口碑，是对产品或服务的负面评价信息，它的传播造成劝说他人避免购买该产品或服务的负面效应。 正面口碑传播的动机： 利他动机 产品涉入的动机 自我提高的动机 负面口碑传播的动机： 利他动机 减少焦虑 报复 寻找建议 传播双方匿名，身份隐藏，弱连接关系为主 传播双方身份公开，强连接关系为主 传播双方的关系 信息数量庞大，网络结构复杂 信息数量有限，网络结构简单 传播信息量与结构 开放的虚拟社会环境中，没有时空限制，传播范围广 人际沟通的社会环境中，受到时空限制，传播范围有限 传播环境 一对多甚至多对多的传播，病毒式的速度传播 人际之间一对一的沟通，传播速度慢 传播速度 数字化的 多媒体信息，包括文字、图片、声音、音乐等 语言、声音和表情 传播形式 电子邮件、新闻组、在线论坛、电子布告栏、聊天室等 主要是人际间的面对面接触 传播媒介 传统口碑 网络口碑 比较项目 一、影响网络口碑效果的因素 （一）数量 多人表达出相同意见时，口碑的效果更明显，能够提高其可信度。 （二）网评内容 网评内容差异可以表现在意见的倾向性和网评质量等维度上。高质量的网络口碑信息比低质量的信息影响力要大。 二、网络口碑信息与厂商主导的网络信息影响力对比 网络口碑信息比厂商主导的网络信息具有更大的影响力。原因包括： 论坛中发表的信息不会受到人为的商业操控，可信度高。 发送方和接收方的相似性提高读者对信息的信任度； 读者对于发送者描述的消费遭遇而表现出的同情心会加大网络口碑的影响力； 在网络的虚拟空间，提供意见的人基本上都是匿名的，在不需要任何顾及的情况下，信息发送者更愿意提供以及分享真实经验，无论是正面还是负面评论。 *