探讨涉外广告翻译的文化.docVIP

摘要涉外广告是一种跨文化的信息交流。在涉外广告语言的运用方面，翻译工作者起着举足轻重的作用，同时也面临着文化与语言差异所带来的各种困难。本文就涉外广告翻译的文化、心理制约与策略作了深入浅出的探讨，对现时的广告翻译有一定的指导意义。??? 涉外广告主要指通过传播媒体，对进口国或地区所进行的有关产品、服务的信息传播活动。为了更好地利利用广告与国外客户沟通，使广告在不同的国家、不同的文化和激烈的竞争中能有效地发挥作用，本文以文化为视点，就涉外广告翻译的文化差异及翻译策略等进行剖析。?? ?? 一、涉外广告的文化差异?? ??? 我国目前的涉外广告主要是针对外国进口商、经销商和批发商，直接针对国外普通消费者的广告为数不多的，在国外主要杂志上刊登的广告更是凤毛麟角。目前打造中国自己产品的品牌，广告先行则是非常重要的。而纵观涉外广告翻译的现状，我们不难发现当前的涉外广告翻译欠缺太多，其中最重要的一个缺陷就是盲目直译汉语原文语言，忽视了广告的文化和心理制约。????? 目前我国一些针对外国旅游者的广告，由于忽视了潜在消费者的经验范围、文化背景和英语习惯表达，在翻译创作上有不少广告是把中文广告简单翻译成英文，即直接将汉语逐字翻译成英语，如一些茶叶包装盒上的产品说明，就充分反映出我国的一些厂家对涉外广告翻译的文化制约缺乏了解：前程无忧论文随大流的大众心理在中国人的心态中根深蒂固。但在英语国家里，人们一般比较注重个体。个性（individuality),个人（personal）,独立性(independence)等往往被作为广告撰稿人的诉求点或主题，有时甚至以非常明确针对个人的口吻，对消费者进行说服。? ??? 但是在中国的一些涉外广告中，广告撰稿人以及广告翻译工作者往往就忽视了这种文化的特性，广告推崇男女老少皆宜，传达：大家都在用,大家都喜欢用等。在英语广告翻译文中便出现了这类词句：loved by all,good companiesfor children as well as adults,good for both sexes and allages。在广告中使用这类承诺或把它作为产品的主要优点去说服消费者，反而会使人觉得该广告是不可信的。?? ??? 二、涉外广告的翻译策略??? ??? （一）广告翻译的文化、心理策略涉外广告翻译是一种跨文化活动，译文的表达除了具备吸引力和有活力以外，还应做到尊重广告受众闻的文化，并反映异域人民的审美心理。值得注意的是外国的一些承销商或厂商在宜传中式产品时，利用中国文化所制作的广告却颇具特色：???/advertise/2010/0726/0951079062.html SHARE THE BENEFITS OF YING-YANG HEALTHSPHERESYing-Yang Health Spheres are traditionally given by the Pe-oples Republic of China to visiting heads of the state.Now theseChinese treasures can be yours.Meticulously handcrafted,onesphere emits a highfemalepitch:the Ying;the other a lowmalepitch:the Yang.The spheres are used by rotating them inthe palm of the hand with the fingers.They have positive thera-peutic benefits,exercising the delegate muscles and stimulatingthe nerves and acupuncture points.So,if you type,use a com-puter,play a musical instrument or engage in sports that rely onthe powers of the fingers and wrist,Ying-Yang Health Spherecan increase your ability and dexterity.?? ???? 这是一则很有特色的外国人推销中式产品的广告。广告中，撰稿人充分考虑到广告对象的经验范围，对中国文化中特有的阴阳概念作了解释前程无忧论文，并对阴阳健身球的功效作了说明。这不仅会使消费者对该产品产生更大的兴趣，而且更加突出了产品的文化内涵，这是我们涉外广告翻译工作者值得借鉴的。? ???? （二）广告翻译的文化转换 ???? 为忠实地转达原文信息，有时