【优质】海尔透明冰柜广告方案.ppt

? AICI 2002 冰柜市场环境 冰柜市场环境 冰柜市场集中在商用用途. 因为气候原因,南方好于北方. 因为消费水平原因,东南沿海好于内地. 影响冰柜购买的因素 生活方式：中国传统的生活方式—不喜好冷食。 生活价值取向：东西方的价值取向存在根本的差异，对东方价值而言，个性与浪漫不是主流。 传统概念：对冰柜的认识停留在用来卖冰棍、装冷冻食品的层次。 生活空间：是影响购买的最主要因素。 AICI的思考方式 需求＝问题 需求＝现实与预期之间的差距 从Haier冰柜带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。 求诉方式 创建独特 品牌个性 目标受众描述 收入：白领以上阶层，家庭年收入超过5万元左右。 居住条件：房屋有15平米以上客厅,跃层/复式/外销公寓/别墅等业主。 文化：有较高欣赏能力，对西式生活有渴望和追求，认同主流时尚。 影响购买因素的解决方案 生活空间：没有足够的生活空间就没有家庭冰柜的存在价值，因此传讯要面对特定群体。 生活方式:随着世界文化的互相溶合与生活观念的改变，中国人对西式生活习惯有了认同，如喝冷饮、喝洋酒、吃冰镇食品等,这创造了冰柜的家用基础。新生活观念的树立对产品的存在至关重要。 影响购买因素的解决方案 生活价值取向:消费者越来越重视个性需求和生活品位,西式的价值取向影响着越来越多的人。令冰柜成为一种生活格调和品位的象征去影响他们的价值趋向. 对冰柜的认识问题:对消费者加以引导，认识冰柜的新功能和新用途. 广告目标 广告目的： 创造需求，为消费者提供一种表现个人品位，满足高档生活格调的透明家庭冰吧。 满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。 广告目标: 1.提升知名度、美誉度，促进消费者的购买。把需求化为时尚，使产品知名度达到10%。 2.提升市场销量，提升市场占有率。使这种需求变为高档生活的主流文化，提升占有率5%以上，提升销量20%。 3.抑制竞争品牌，确立家用冰柜第一品牌的地位。让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感。 求诉方式 求诉方式 求诉方式 核心概念 产品概念: 透明的家庭冰吧。 在新的价值取向的今天，追求时尚，追求个性生活是一种潮流。而透明冰柜(冰吧)正可以满足他们在客厅塑造一种酒吧或吧式文化氛围的产品。他们需要这种气氛来表现自己的格调，品位和生活形态。 核心概念 如何与消费者达成共鸣 共鸣：是经验的复合，是感知的一致。 核心概念 广告承诺： 满足新潮品位需求的透明家庭冰吧。 以概念和承诺支持产品推广，这样有利于与目标受众达成共鸣。形成有效传播，进而形成有效的推广。 核心概念 品牌个性： 精致的 典雅的 精致的典雅的品牌个性能有力的支持“品位”，营造主流时尚，而非一般的流行。 海尔透明冰柜的运作规划 通过新的概念诉求，由广告达成定向传播。结合PR，SP形成整合传讯的效果。由广告提升品牌形象和亲和力，达成对消费这决策的形成的促进。由PR，SP引发对品牌的广泛关注和促进够购买的开展。 海尔透明冰柜的运作规划 传讯阶段划分： 第一阶段：定向人群的产品上市传达和品牌形象塑造。(6-7月) 第二阶段：品牌塑造和产品功能诉求。(7-8月) 第三阶段：产品功能诉求和销售拉动。(8-9月) 第四阶段：产品形象提示阶段。(9月--) 海尔透明冰柜的运作规划 海尔透明冰柜的运作规划 海尔透明冰柜的运作规划 执行时间: 6月1日----10月1日 执行地点: 北京/上海/广州/南京/青岛/杭州 海尔透明冰柜的运作规划 海尔透明冰柜的运作规划 各类媒体分配比例： 广告物细分 报纸:报广/软文. 电视:广告30/15秒,专题1/3分. 杂志:广告/软文. 户外:灯箱/产品胶贴. 广播:30秒促销信息. 售点:冰柜贴/立牌/吊旗/海报/展板/展台/条幅/巨幅. 海尔透明冰柜IMC图解 创意表现 新品上市 促销期 维持期 （2001.6.15-7.15） （2001.7.15-8.15） （2001.8.15- ） 全国媒体19FP+TV30”+On-line 18FP+ On-line 16FP+ On-line 北京/上海/广州 9QP+ TV30”+On-line On-line