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第3章 电信客户购买行为分析 本章内容： ●电信居民客户购买行为分析。 ●电信集团客户购买行为分析。 ? 本章重点： ●电信客户购买行为形成过程。 ●电信产品购买者角色分析。 ●电信客户购买行为的分析方法。 ●影响电信客户购买行为的因素。 ? 本章难点： ●电信客户购买行为的类型。 ●电信居民/集团客户购买决策。 学习本章目的和要求： ●了解电信客户购买行为的概念和类型。 ●理解影响电信客户购买行为的因素。 ●熟悉电信客户购买行为过程和购买角色。 ●掌握电信客户购买行为的基本特点和购买决策过程。 3.1电信居民客户购买行为分析 电信居民客户购买行为 是指电信客户在购买动机支配下，为满足个人、家庭的消费需要而购买电信产品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。 在购买活动中，除了受购买动机支配外，这要受个人性格、环境、社会地位、价值观念以及产品特性、广告宣传等方面的影响。 消费者市场 为满足个人或家庭生活需要，购买产品、服务的市场。 人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动。 3.1.1电信居民客户购买行为形成过程 唤起 引发 导致 刺激 需求 购买动机 购买行为 电信客户购买行为形成过程 消费者行为的基本模式 刺激 3.1.1电信居民客户购买行为形成过程 刺激 刺激是电信产品需求产生的直接动因。从心理学角度讲，需求是由两种刺激唤起的：一种是人体内部的刺激，即内在刺激；另一种刺激是人体外部的刺激，即外在刺激。 由于电信产品属于较高层次的需求，因此客户对电信产品的需求往往是由外在刺激引起的。 突发的社会现象和自然现象。 正常的工作和生活需要。 电信产品本身。 通信广告。 3.1.1电信居民客户购买行为形成过程 需求 需求是电信居民客户消费电信产品的具有货币支付能力的渴求和欲望。 电信消费需求存在以下七种特征： 消费需求的多样性。 消费需求的层次性。 消费需求的发展性。 消费需求的惯性。 消费需求的从众性。 消费需求的伸缩性。 消费需求的可诱导性。 3.1.1电信居民客户购买行为形成过程 购买动机 购买动机是客户在某种需要的驱动下，产生的购买某种电信产品的欲望和意念。 电信客户的购买动机可归纳为以下几种： 求实动机 求廉动机 好胜动机 求利动机 偏好动机 从众动机 求俏动机 惠顾动机 求新动机 炫示动机 3.1.2电信产品购买者角色分析 倡议者: 首先想到或建议购买某一电信或服务的人. 影响者: 其观点或建议购买决策有直接或间接影响的人. 决定者: 对整个或部分购买决策做出最终决定的人. 购买者: 购买决策的实际执行人. 使用者: 电信产品购买后,直接使用或消费所购产品或服务的人. 3.1.3电信居民客户购买行为的分析方法 “5W1H”分析方法： 为何购买（Why） 电信居民客户购买动机不同，实施购买行为的原因也是多种多样的。 购买什么(What) 决定购买什么是电信居民客户购买决策的核心，它是由为何购买决定的。企业分析客户的购买对象，必须对电信产品进行细分。 何时购买(When) 何时购买主要受产品的性质、季节、节假日和客户个体差异的影响，有一定的习惯和规律。 3.1.3电信居民客户购买行为的分析方法 何处购买(Where) 电信居民客户在确定购买地点主要取决于客户离电信营业网点的距离、交通的方便、企业的信誉、业务的品种、服务质量等多方面的因素。 研究客户何处购买应从两方面分析：一是客户在何处决定购买；二是客户在何处实际购买。二者有时是统一的，有时是不同的。 如果属于现场决定购买的产品，应注意产品的包装、陈列与现场广告；如果属于事先决策，则应通过报纸、杂志、电视来影响消费者，并设置恰当的销售网点来满足客户的需求。 3.1.3电信居民客户购买行为的分析方法 如何购买(How) 客户如何购买主要受经济条件的影响，主要包括客户对同类产品的选购方式与付款方式。不同的客户对不同电信产品的购买，都有不同的要求。 谁来购买(Who) 购买电信产品或服务，从表面上看似乎是一个人的行动，但实际上往往有倡议者、影响者、决策者、购买者以及使用者之分，其中，决策者最为关键。 3.1.4电信居民客户购买行为的类型 习惯型 即客户根据过去的使用习惯和对不同品牌的偏好而开成的一种购买行为。 购买通常是建立在信任的基础