【优质】电视媒介投放计划基本概念.ppt

大纲 1. 传立的媒介购买工作流程 2. 购买小组的结构 3. Minder系统 4. 电视排期的建立 5. 收视率的准确预估 6. 传立媒介购买的监播系统 7. 播后分析报告 1) 传立的媒介购买工作流程 2) 传立购买组织架构 3) Minder系统 Minder 的工作流程 好处 节约时间 事务性的工作时间减少,时间成本节约30-40% 提高质量 标准化格式,最大化地减少人为的错误. 更完善地运用媒介调研与工具 同时可以连续不断地对一个方案作出事前/执行中与事后的效益评估. 数据管理 将各种数据(媒体的刊例价,媒介花费,客户资料,媒体的资料等)全部整合在一个系统内,便于及时方便的查找, 有利于根据需求作出各种报表与分析报告以提升财务的工作效率 还可以帮助客户做多品类,多产品的系统化投资预算管理. 例:中央台的购买计划一旦完成,其它地方购买员可同时间看到此计划.然后可以适量地补偿每个地方不足的收视点 传立媒体电视媒介购买流程 - 1 传立媒体电视媒介购买流程 - 2 传立媒体电视媒介购买流程 - 3 传立媒体电视媒介购买流程 - 4 传立媒体电视媒介购买流程 - 5 4) 如何制定（电视）排期计划 ? 制定排期表的最终目的 以现有的预算创造最大的效益 制定媒介排期前的准备工作 主要考虑因素 媒介投放计划的要求 用最少的费用达到最高的到达率和频次 Xpert - 优化组合 怎样选择最便宜时段的选择 Xpert 仅仅只能提供各电视台大概时间区间,而不能推荐精确的和具体购买的广告段位 收视点成本(CPRP)的分析允许我们从被推荐的时间区间中挑选最便宜的时段 收视点成本(CPRP)分析 5) 收视率的准确预估 有效执行的主要因素 准确预估收视率 传立的独有的优势-“电视剧收视预测软件” 产生的背景： - 60-70%的投放集中在电视剧 - 和其他节目相比，收视率的上下变动大 建立电视剧收视率数据库 – 是科学、系统和有逻辑地预测电视剧收视率的依据。 作用：科学、准确预测电视剧的收视率，使媒介投放预算得到有效运用。 可以使用DD软件的城市 来源: AC Nielsen + CSM 11个收视仪市场:北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京、天津、重庆、福州、杭州 时期:2001年开始 电视剧分类 来源-中国、香港、台湾、合拍剧。。。。。。 片的时期-现代、古妆、建国初期。。。。。。 种类-动作片、喜剧、小说、家庭伦理、恐怖片、爱情、侦探、政治、战争。。。。。。 形式-轻松、有趣、悲哀、严肃。。。。。。 “电视剧收视预测软件”（DD) “电视剧收视预测软件”-如何工作 模型定性方法 每个参数分配1-5的评分, 形成一个分数矩阵. 演员阵容 节目竞争大环境 频道内部节目竞争 内容/剧情 制片人声望 节目名气/宣传 通过计算平均分, 系统会对节目收视率提出建议, 定出应该高于或者应该低于平均收视率的幅度. “电视剧收视预测软件”提供科学的收视预估 监测数据来源和覆盖范围 特快监播报告 广告播出2 - 3天后 所有报告每天电子邮件发送 例如,今天收到2-3天前播出的广告的监测报告 样本 监测工作流程 错漏播赔偿追补 与大多数媒体卖方的合同规定: 漏一赔二 ( 例如, 1条原来购买, 1条赔偿) 错一赔一 ( 例如, 播错广告版本或超出计划位置30分钟以外) 电视台的错误由电视台承担, 传立不负责赔偿. 7. 播后分析报告 (Post Buy Analysis) 报告的种类 中国的电视媒体市场比较复杂,而且受众调查相对滞后于国际标准. 我们运用20%上下浮动作为行业标准衡量我们的购买业绩. 中央台与省台的收视率包含在每个市场总体GRPs 值中，使播后监播报告结果更难预测 总结 专业媒介购买的价值观 The End谢谢 会出现数千种的 组合机会 不同频道的 组合 不同时段的 组合 推荐出最优化的组合 最高的到达率及频次 最好的电视 频道组合 最好的时段 组合 输入到达率频次及预算 媒介效率在日常工作中的运用 举例I – 广州地区媒介投放组合 （目标对象：女性 25-44岁） Rating Source : AC Nielsen 举例II – 广州地区媒介投放组合 （女性：25-44岁） 到达率 SOURCE : AC NIELSEN - AD WATCH 收视点 媒介效果在日常工作中的运用 稳定的电视收视率 确保媒介投放效果、减少费用的浪废 DELIVERING TIGHTER SCHEDULES MindTools Doc 跟据将要播出剧目的题材、演员阵容等确定了平均分数后 通过过去一年累积的电视剧收视率数据经过系统的分析， 测算出目标对象的收视率。 Drama Date B