【优质】百事果缤纷2015年3-7月市场计划.ppt

内容 市场分析 3-5月市场策略 市场活动 拉力市场活动 推力市场活动 内部激励机制 果缤纷上市后，销量持续超AOP 知名度和饮用率都超过目标2次以上的饮用率迅速增长 极高的重复饮用率，集中在12-19岁和女性消费者 TVC，户外广告和售点显现带动了知名度，也创造了口碑传播 在OT的带动下，在上市的第3个月跃居市场第3位抢夺了统一和康师傅的市场份额 在OT和TT快速建立分销 内容 市场分析 3-5月市场策略 市场活动 拉力市场活动 推力市场活动 内部激励机制 2008果缤纷战略重点 3-5月果缤纷区域策略 内容 市场分析 3-5月市场策略 市场活动 拉力市场活动 推力市场活动 内部激励机制 内容 拉力 市场计划 有竞争力的电视广告投放 广度覆盖所有上市区域 利用移动视频，强化电视广告覆盖 4-5月，充分利用各种移动视频，强化电视广告覆盖 预算：20万 充分利用覆盖型媒体，持续提升品牌知名度 充分利用覆盖型媒体，持续提升品牌知名度 公关活动创意 项目规划 线上部分 合作媒体 线下部分水果混搭主角评选 线下部分水果混搭派对 360° 沟通品牌信息 通过和消费者高度相关的互动内容（QQ，游戏，BBS），深入沟通核心消费群 360° 沟通品牌信息 以杂志为主，具有冲击力的公关宣传 试饮-新上市区域 活动时间:4月5日-4月6日、 4月12日-4月13日、 4月19日-4月20日、 4月26日-4月27日、 5月3日-5月4日、 5月10日-5月11日、 5月17日-5月18日、 5月24日-5月25日 连续任意六天 覆盖范围：90％KA（80家卖场），覆盖20万人群 执行重点： 有果缤纷堆头的商场 赠饮尽量在堆头附近 保证产品冷冻化 试饮-已上市区域 活动时间:5月10日-5月11日、 5月17日-5月18日、 5月24日-5月25日、 5月31日- 6月1日、 6月7日-6月8日（任意两天） 覆盖范围：50家TOP KA商场，每周10家，覆盖5万人群 执行重点：巡回体验式赠饮 需为销量大、人流多的KA商场，有足够空间展示形象 使用果缤纷形象整体赠饮台（包含LCD，音响） 互动式赠饮，让消费者亲身体验混合、最好水果两个概念 促销活动带动终端销量 OT消费者促销活动：增加购买频率 时间：4－6月 策略：针对果缤纷1.25L单只装 礼品：实用型礼品 节庆：五一 策略：针对果缤纷－百事捆绑包装 礼品：捆绑CSD礼品 CVS促销 时间：4－6月 策略：针对450ml 形式：套餐促销；高质礼品加钱换购促销 内容 分销目标 TT渠道-线路促销 活动目的：提升果缤纷在传统渠道线路上的覆盖及SKU分销 活动时间：3-6月（促销档期：每月前两周） 覆盖范围：TT小店、学校、网吧、工矿 基本陈列要求：PI冰柜至少3个排面 TT渠道-批发渗透 WAT返还流程 OT渠道-冰冻/堆头/水果区合作 OT渠道-冰冻/堆头/水果区合作 铺货+赠饮是果缤纷餐饮拓展的重点 餐饮赠饮-增加尝试率 时间：旺季节庆 覆盖范围：全区域30家高质餐饮店 活动形式：倒杯赠饮 促销小姐于门口位置赠饮 保证产品冰冻化与赠饮工具的使用 充分的POP展示，保证信息通达 预算：10万 POCO餐饮合作-增加尝试率 时间：4－6月 活动形式：POCO美食卡 覆盖范围：所有可以使用POCO美食卡的餐饮店 活动机制： CVS购买三瓶果缤纷 POCO美食卡 在POCO餐厅消费果缤纷，可获折上折 餐饮渠道POP－推动果缤纷圆盘贴的使用 时间：全年 渠道：OP渠道 策略： 推动果缤纷圆盘贴的使用 与CSD做联合形象POP，作为渠道常规形象展示 内容 上市动员大会 销售奖励 活动目的: 通过区域内的评比奖励，激励前线销售人员，推动销量和销售绩效。 活动时间: 3-6月 参与人员: TTCR/WDR/TDS、OTCR/TDS、餐饮CR/TDS 活动奖项: CR销量达标缤纷奖、TDS个人缤纷奖、OTCR缤纷卓越陈列奖 奖励原则: 根据持续的、可监测的数据（ASDOS、SAP、AUDITOR检查数据） 销售奖励-TT渠道 销售奖励-OT渠道 OT额外陈列奖励流程 OT额外陈列检查表格 销售奖励-餐饮渠道 费用预算 跟踪表格-线路活跃率 跟踪表格-线路销量报告 2008年果缤纷市场推广活动时间表 持续投资电视和渠道，最大化知名度和购买 BACK UP 分阶段铺货进度及铺货覆盖点数 分阶段铺货进度及铺货覆盖点数 分阶段铺货进度及铺货覆盖点数 分阶段铺货进度及铺货覆盖点数 TT渠道VPO-2007年9、10月 MW活