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第四章 市场选择策划 学习目的与要求 通过本章学习，要求能够分析市场机会，熟悉市场细分理论，学会选择目标市场，掌握市场定位技术。 课程内容讲解 第一节 市场机会分析 一、市场机会的本质及其一般特征 （一）市场机会的本质 市场机会就是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。 市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点；市场机会分析也是制定战略规划的重要依据；市场机会分析是企业产品决策的基础。 （二）市场机会的一般特征 1、公开性。任何市场机会，由于是客观存在的，所以都是公开的，即每个企业都有可能发现它。 2、时间性。机会本身的含义就是指行事的际遇和时机。所以，市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间内你不利用，则市场机会所具有的机会效益就会逐渐减弱，最后完全消失。 3、理论上的平等性和实践上的不平等性。由于市场机会的公开性，从理论上讲，任何企业都可以发现某一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场机会的情况。但是各个市场机会都有其特定的成功条件，各个企业由于自身情况不同，在利用某一机会时所拥有的竞争优势也不相同，因而所获得的差别利益有大有小。所以，在实践中，就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不平等的。 二、市场机会的类型 （一）环境市场机会与企业市场机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此，称之为环境机会。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。 （二）显性市场机会与稳性市场机会 在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求就叫做显性市场机会；隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，就叫做隐性市场机会。 （三）行业市场机会与边缘市场机会 对于出现在本企业经营领域内的市场机会，叫行业市场机会；对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，叫边缘市场机会。 （四）目前市场机会与未来市场机会 市场机会都是指目前市场上存在的未被完全满足的需求，而这些在目前环境变化中出现的市场机会，就是目前市场机会；在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场研究和预测分析，它将在未来某一时间内表现为大量的需求或大多数人的消费倾向，成为在未来某一时间内现实的市场机会。这种市场机会叫做未来市场机会。 （五）全面市场机会与局部市场机会 全面市场机会是在大范围市场出现的未被满足的需求，而局部市场机会则是在一个局部的市场出现的未被满足的需求。 三、寻求市场机会的方法 （一）广泛收集意见和建议 经常采用的方法有：询问调查法、德尔菲法、召开座谈会、课题招标法、头脑风暴法。 （二）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究 完善的市场信息系统为分析市场机会提供大量的数据资料，分析人员利用这些数据资料，运用各种方法才能从中寻找和发现市场机会。 第二节 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分是指根据消费对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分成为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。 二、市场细分的意义 市场细分有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的目标市场； 市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略； 市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。 三、消费者市场的细分标准 消费者市场的细分标准有很多，通常可以分成四大类，即地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。 （一）地理标准 指企业按消费者所在的没地理位置以及其他地理变量作为细分消费者市场的标准。地理标准主要包括以下一些因素：行政区划；地理位置；气候。 （二）人口标准 指按人口变量的因素来细分消费者市场的标准。人口是构成市场最主要的因素。 人口因素主要包括：年龄；性别；家庭；经济收入；教育水平；宗教；职业；国籍；民族。 （三）心理标准 指根据消费者的心理特点或