【优质】第四讲消费者行为理论---新版.ppt

第四讲 消费者行为理论 当你所持有的一切东西 都是白银和黄金做的时候 你会渴望破铜烂铁 当你除黄金和绸缎以外 没有衣物穿戴时 你会对黄金的衣服感到腻味。 —— 吉尔伯特 《威尼斯小艇的撑船人》 消费主体：消费者，指经济中能作出统一消费决策的个人，或由若干人组成的家庭，又称居民户。（消费者行为理论研究的是最终消费） 消费目的：为了获得幸福。 经济学家眼中的幸福（萨缪尔森） 幸福方程： 幸福= ── 案例：“幸福方程式”与“阿Q精神” 经济学家萨谬尔森的“幸福方程式” 就是：幸福=效用/欲望， 从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗？因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。那么我们在离开分析效用理论时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了，难怪他是诺贝尔奖的获得者。 在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解，企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福；教书匠把学生喜欢听自己的课作为最大的幸福；老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为在大的幸福。幸福是一种感觉，自己认为幸福就是幸福。但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准，一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。 从“幸福方程式”联想到“阿Q精神”。鲁迅笔下的阿Q形象，是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。而我要说的是人生如果一点阿Q精神都没有，会感到不幸福，因此“阿Q精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段。在市场经济发展到今天，贫富差距越来越大，如果穷人欲望过高，那只会给自己增加痛苦。倒不如用“知足常乐”，用“阿Q精神”来降低自己的欲望，使自己虽穷却也获得幸福自在。富人比穷人更看重财富，他会追求更富如果得不到他也会感到不幸福。 “知足常乐”“适可而止”“随遇而安”“退一步海阔天空” “该阿Q时就得阿Q”，这些说法有着深刻的经济含义，我们要为自己最大化的幸福做出理性的选择。 效用的特征： 效用是对欲望的满足，同样是一种心理感受，是主观的评价； 同一种商品的效用在不同的消费者之间不易进行比较，不同的人从同样商品中得到的效用不同 ； 同一个人在不同时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同，会随着消费条件的改变而发生变化； 不同的商品效用对同一消费者可以进行比较； 可以用它解释：理性的消费者如何将其有限的资源，分配在能给他们带来最大满足的各种商品上。 边际效用和边际效用递减规律 边际效用（marginal utility，MU）：多消费1单位物品时所带来的新增的或额外的效用。 边际效用递减规律（law of diminishing marginal utility）：当某物品的消费量增加时，该物品的边际效用趋于递减。 边际效用递减规律意味着： 边际效用（MU）曲线必然向下倾斜。 总效用（TU）曲线必然是“倒U”形的，像一个穹顶。 边际效用为什么会递减？ 心理与生理上的原因：人对外界的重复刺激的反应会逐渐减弱。 物品的多用途性：人们在使用一定数量的某种物品时，总是按用途的重要性来安排。 例如：水——饮用、洗澡、冲地 所以某种消费品最后一个单位给消费提供的效 用，一定小于前一单位提供的效用。 我们幸亏生活在边际效用递减的世界中 总效用和边际效用的表达式 效用的比较问题 消费者行为理论研究幸福最大化，在假定欲望即定，就变成研究效用最大化。 效用或满足程度如何度量？不同的效用可否比较？如何比较大小？ 两种观点： 1、一些经济学家认为效用作为一种心理现象，不能用具体数字来表示，也不能加总求和，但消费者可以根据满足程度高低排序。（序数效用论） 2、另一些经济学家则认为效用可用具体数字来表示。（基数效用论） 基数效用论与序数效用论 基数效用论：效用如同长度、重量等一样，可以具体衡量，并可加总求和。由此有单位效用（基数）概念。（边际效用分析法） 序数效用论：强调偏好对不同商品的效用评价关系，不同效用间，可用等级或顺序表示“程度”的差别（第一，第二…） ，不可以用可以加总和求和的量比较大小、大多少等问题。（无差异曲线分析法） 我国牛奶消费问题（消费者理性吗？） 第一，我国1997年人均牛奶消费大约为6.35公斤，当年时世界平均水平90公斤，我国消费约为当时世界平均水平的7%。2000年为7.4公斤,世界平均水平为100公斤,仍不到世界平均水平的7.5%。 第二，白酒消费在90年代中期一度高于牛奶消费：中国人“喝酒比喝奶多”。