【优质】肝保健品市场进入与定位研究项目报告.ppt

肝保健品市场进入和定位研究最终报告 目录 研究说明 研究说明 研究说明 研究说明 第一部分:主要结论和建议 主要结论与建议 保健品市场总体从2001年以后开始，近几年的销售每年基本呈10％的稳定上升的趋势，2003年全行业的销售额预计达到220亿元。 肝保健品市场是自2000年开始发展的一个新兴的市场，目前还处于一个起步的阶段，还没有形成细分市场。近几年年销售收入基本保持在6个亿左右，占到全行业的3％左右，占全部保健品市场的份额还是非常小。 目前的肝保健品市场基本没有形成一个全国性的领导品牌，大都为区域性的品牌。 如在上海表现的比较好的品牌有昂立多邦，主要销售区域也在江浙一带，但是其主打功能也是抗疲劳，其次才是保肝脏。 另外一个影响较大的“海王金樽”，其产品功效申请虽然为“针对化学性肝损伤”，但是其产品沟通很多消费者心目中认为他是属于“解酒”的产品；而且该产品销售连年下滑。 目前肝保健品在产品功效上很少将“化学性肝损伤”作为唯一以及第一功效进行诉求；而是大都伴以1-2个相关的其他大类别的功能诉求，如提高免疫力、抗疲劳等。 主要结论与建议 由于肝保健品缺乏全国性的品牌，在此次研究的两个城市上海和西安的消费者在服用的产品品牌上也少有共同之处，在产品功能和产品包装上也有不同，两地的保健品市场发展还是有很大差异的。 在保健品的消费观念上两地的消费者也存在着比较大的差异。上海消费者的消费意识明显高于西安的消费者，大都作为生活的必需品坚持服用；而西安还有相当一部分的被访者认为保健品是属于阶段性服用的产品，是身体出现了一定的症状才需要服用的产品。 被访者对于“肝脏健康”的态度目前大都处于比较被动的局面，很少会主动关注，一般都是在单位体检中获知肝脏问题；但是在出现问题后一般马上会重视起来，会开始主动的收集相关的疾病防治知识和积极的治疗。 在对待疾病的态度上，两地的被访者也有比较大的差异： 总的来讲，西安的“亚健康”组对问题的重视没有上海高，对保健品的需求也较低。 “脂肪肝/酒精肝”组的被访者对问题的重视程度差异不大，但是上海的被访者更注重身体的保养，而西安的一些消费者并没有改掉喝酒等的习惯。 而对于两类乙肝患者，西安消费者的忧虑程度明显高于上海 ，这也于当地对于乙肝的社会环境和舆论有很大的关系，而且乙肝还会给患者的生活、工作带来很多负面的影响。他们更加关注身体的健康，对保健品的需求也更强烈。 主要结论与建议 购买地点 上海的被访者一般倾向于在大卖场和连锁药房购买保健品。 西安的被访者一般主要在平价大药房和连锁药房购买保健品。 购买花费 上海的被访者每月花费集中在100-200元，差异不大，保健意识比较趋于成熟和理性。 西安的被访者每月花费呈现两级分化现象，在30-500元不等。对于“亚健康组”对保健品的依赖较小，每月支出基本在30元-100元不等；而两类“乙肝患者组”花费则远远高于上海，一般在200元-500元之间。 品牌忠诚度 相对一般的快速消费品而言，保健品的品牌忠诚度还是比较高的，目前的满意程度也比较高。 但是仍然存在着品牌转移的可能性，他们也依然想尝试新的更有效的产品。 影响消费者购买的主要因素 排于前三名的分别是品牌的知名度、功效和价格。 口碑传播是另外一个很重要的因素。（医生的影响是很大的，上海要远高于西安，虽然在上海有些医院会有限制，但是也不是绝对的；其次是朋友介绍和营业员的介绍） 产品信息的主要来源 主要电视广告，无论是消费者还是销售终端都对产品是否有电视广告表示极大的重视。 报纸广告和电台广告对西安的消费者有一定的影响。 主要结论与建议 产品概念测试 在产品概念测试中，我们针对不同的侧重点，设计了四个产品概念进行测试，以探求消费者感兴趣的沟通利益点： 对于产品成分甘草、黑豆以及提炼物，消费者比较感兴趣，原因是其是绿色天然的，对身体比较有好处，尤其是对肝脏不会有伤害；但是不足的是他们觉得这样的成分太单一，而且很便宜，不足以支撑相应的产品功能，也不可能为之支付过高的价格。 喜欢直接沟通产品所带来的实际功效，如精力旺盛，提高免疫、不容易疲劳等。 对于三类肝病患者，还很希望看到针对肝功能修复的说明。 对产品原料和成分所达到的效果要有一定的原理说明。建议添加一些功效成分，并对营养成分的含量进行详细描述。 “清楚农药残余”功效不可取，普遍感觉不像保健品（像洗涤剂），反而产生顾虑。 产品名称测试 首选肝乐舒，顺口，有保健品的感觉，与产品信息的关联最大。 主要结论与建议 主要结论与建议 主要结论与建议 主要结论与建议 第二部分：行业研究 肝保健品市场从整个市场的产品发展状况来说尚处于成长阶段，产品数量有限，规模不大，市场化程度不高，就从现阶段的产品分布来讲，功能过于单一和集中，消费需求也没有进行科学的