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企业如何利用网络数据库营销
所谓数据库营销,就是利用企业经营过程中收集、
形成的各种顾客资料,经分析整理后作为制订营销策
略的依据,并作为保持现有顾客资源的重要手段。从
理论上说,数据库营销并不是网络营销中特有的手段,
在传统营销中,如直邮广告、电话营销等,数据库营
销也是一种常用的手段,不过,在网络营销中,数据
库营销有着更加独特的优越性,因而成为网络营销的
重要策略之一。
数据库营销的基本作用
数据库营销在企业营销战略中的基本作用表现在下列方面:
(1)更加充分地了解顾客的需要。
(2)为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是
个性化营销和顾客关系管理的重要基础。
(3)对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和
一般顾客,对各类顾客采取相应的营销策略。
(4)了解顾客的价值。利用数据库的资料,可以计算
顾客生命周期的价值,以及顾客的价值周期。
(5)分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可
以预测需求趋势,还可以评估需求倾向的改变。
(6)市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富
的资料,根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。
网络数据库营销的独特功效
传统的数据库营销相比,网络数据库营销的独特价值主
要表现在三个方面:动态更新、顾客主动加入、改善顾客关
系。
(1)动态更新
在传统的数据库营销中,无论是获取新的顾客资料,还
是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间,而且反馈率通常较
低,收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入,因而数据库
的更新效率很低,更新周期比较长,同时也造成了过期、无
效数据记录比例较高,数据库维护成本相应也比较答。 网
络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更
新、便于远程维护等多种优点,还可以实现顾客资料的自我
更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和
资金,同时也更加精确地实现了营销定位,从而有助于改善
营销效果。
(2)顾客主动加入
仅靠现有顾客资料的数据库是不够的,除了对现有资料
不断更新维护之外,还需要不断挖掘潜在顾客的资料,这项
工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的
情况下,寻找潜在顾客的信息一般比较难,要花很大代价,
比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写某种包
含有用信息表格,不仅需要投入大量资金和人力,而且又受
地理区域的限制,覆盖的范围非常有限。
在网络营销环境中,顾客数据在增加要方便得多,而且
往往是顾客自愿加入网站的数据库。必威体育精装版的调查表明,为了
获得个性化服务或获得有价值的信息,有超过50%的顾客愿
意提供自己的部分个人信息,这对于网络营销人员来说,无
疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常的做法是在网
站设置一些表格,在要求顾客注册为会员时填写。但是,网
上的信息很丰富,对顾客资源的争夺也很激烈,顾客的要求
是很挑剔的,并非什么样的表单都能引起顾客的注意和兴趣,
顾客希望得到真正的价值,但肯定不希望对个人利益造成损
害,因此,需要从顾客的实际利益出发,合理地利用顾客的
主动性来丰富和扩大顾客数据库。在某种意义上,邮件列表
可以认为是一种简单的数据库营销,数据库营销同样要遵循
自愿加入、自由退出的原则。
(3)改善顾客关系
顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段,在电子商
务领域,顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀
的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。 在互联网
上,顾客希望得到更多个性化的服务,比如,顾客定制的信
息接收方式和接收时间,顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都
是网络数据库的重要内容,根据顾客个人需求提供针对性的
服务是网络数据库营销的基本职能,因此,网络数据库营销
是改善顾客关系最有效的工具。
网络数据库由于其种种独特功能而在网络营销中占据重
要地位,网络数据库营销通常不是孤立的,应当从网站规划
阶段开始考虑,列为网络营销的重要内容,另外,数据库营
销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系,顾客数据库
资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。
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