121102市场营销-6.ppt

单元6 战略决定成败-目标市场营销模式 学习目标及成果： 了解目标市场营销模式的构成，即市场细分、目标市场选择和市场定位，掌握针对具体产品构建STP模式进行营销的方法 理解消费者市场和组织市场细分主要变量的构成，掌握市场细分的方法 理解市场定位对于企业获得竞争优势的意义，掌握市场定位的原则和方法 6.1 目标市场营销模式 6.2 市场细分 6.3 目标市场选择 6.3.1 目标市场的评估 有效市场评估的三方面因素： 市场规模和潜力 市场的结构吸引力 市场特征与企业目标和资源优势的吻合程度 6.3.2 目标市场选择策略 P129 图6-2 目标市场选择的五种模式 [1] 市场集中化 [2] 产品专业化 [3] 市场专业化 [4] 选择专业化 [5] 完全市场覆盖 6.3.3 目标市场营销策略 [1] 无差异营销策略(大众营销) 总成本领先/难以适应变化、竞争激烈 [2] 差异营销策略(细分营销) 满足不同需求/支出增加、门槛提高 [3] 集中营销策略(缝隙营销) 市场集中易取得优势/市场狭窄风险増大 [4] 精确营销策略(微观营销) 针对特定消费者定制化/空间小风险大 6.3.4 目标市场营销策略选择的影响因素 企业资源 产品特点 市场特点 产品所处生命周期阶段 竞争者营销策略 6.4 市场定位 6.4.1 市场定位的概念和原则 [1] 市场定位的概念 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌-杰克·特劳特 市场定位是塑造企业产品、服务或自身形象的行为，其着眼点在于消费者的心理而非产品本身 [2] 市场定位的原则 人们往往只记得住第一，记不住第二 6.4.2 选择市场定位策略 市场定位策略解决的是企业面对何种具体的细分市场以及如何在市场中确立竞争优势的问题 市场定位策略选择的步骤 识别所有可能的竞争优势并寻求差异化 选择适合企业的竞争优势 选择总体的定位策略并运用和完善 [1] 步骤1：识别出所有可能的竞争优 势并寻求差异化 竞争优势在管理学解释中包括两方面 相对优势-“你有我强” 绝对优势-“你无我有” 6.4.3 基于不同分类的产品定位方法 产品属性 竞争对手 产品用途 产品用户 产品级别 6.4.4 利用定位的不同分类寻找蓝海路径 跨越不同产业取长补短 跨越固有买方群体开启市场 跨越现有市场的竞争格局 跨越互补性产品和服务 跨越功能与情感期望 跨越时间预测潮流 6.4.5 避免定位的误区 “视而不见”-定位不足，缺乏差异 “面面俱到”-目标不明，大小通吃 “过犹不及”-曝光过度，自缚手脚 6.4.6 最优化商业运营的八大原则 时机永远是第一位的 具有强大的销售势能 市场穿透力强 有良好的销售载体 售后服务少 满足社会中高层需要 满足消费者多元化需求 重复消费率高 课后作业 请同学们根据前面章节及本章的内容，对自己所面临的环境因素进行分析，并据此为自己未来的发展进行职业定位，列出自己可能的职业发展方向。 茅台酒故乡-贵州仁怀茅台镇 黄金茶室 价值3亿 定位的外在体现为品牌可能的价值主张 成功的可能：高质高价、高质中价、中质低价、低质低价、高质低价 失败的可能：中质高价、低质高价、低质中价、中质中价 质 量 价格 H H M L M L New Concept Vehicle-新概念汽车 春 秋 航 空 保时捷卡宴-Cayenne 月 嫂 服 务 * * 目标市场营销模式的三个组成部分 市场细分 Segmentation 目标市场选择 Target market 市场定位 Position STP模式 + + 6.2.1 市场细分的概念 市场细分(Market Segmentation) 是指企业按照消费者行为的相关影响因素将整体市场划分为若干较小的而又相对同质顾客群的工作过程 6.2.2 市场细分的作用 发现消费者的不同需求进而制定有效地营销策略 帮助企业合理配置和使用资源 为企业发现新的商业机会 6.2.3 有效市场细分的原则 可衡量性-能反映市场的购买力和规模 可接受性-可以对细分市场实施有效的营 销手段 足效性-有足够规模并能够带来潜在利润 的市场 适配性-细分市场与企业营销能力相匹配 差异性-细分市场在观念上能被区分 稳定性-细分市场保持相对稳定 6.2.4 市场细分的依据 [1] 消费者市场细分的依据 地理标准 人口标准 心理标准 行为标准 消费者市场的一般标准 P124 表6-1 [2] 组织市场细分的依据 行业类别 用户规模 地理位置 行为标准 产业市场细分的依据 P126 表6-2 [3] 细分变量的确定(