54___雪茄市场定性报告.ppt

报告内容 雪茄的认知 雪茄的特征 消费者对雪茄的认识不够深入，雪茄特征的描述仅限于表面现象： 味浓、比较冲 味道纯 包装好，用烟叶包装 “耐抽”，放入烟灰缸不燃烧，一次抽不完 雪茄对消费者的吸引之处 口味和心理因素是雪茄吸引消费者最主要的两个方面。 “抽起来新鲜、新奇” “抽起来有气派” “劲大，抽起来舒服，比较过瘾” “雪茄抽起来爽，口感好” 年龄大的消费者认为雪茄是个环保产品。 “纯天然的” 雪茄的类型 消费者对雪茄类型的判别标准不一，但更多的从外形、包装、产地及工艺来判别： 外形：粗、细 包装：铝制、筒制、纸盒、木头盒 产地：进口、国产 工艺：机制、手工 雪茄的档次 雪茄的档次可按外观、价格、原料、产地和工艺来分，消费者主要从价格上来区分雪茄的档次，认为价格高档次就高； “品牌”也是消费者判别雪茄档次的重要标志； “知名的品牌价格高，普通的品牌价格低” 手制雪茄与机制雪茄的区别 消费者对于手制雪茄与机制雪茄之间的区别比较模糊，有点分不出手制与机制雪茄； 虽然消费者对手制与机制没有深层次的认识，但对些基本的区别还是有所了解： 卷烟叶的程度：手卷的松一点，机制卷得太紧 外形：机制的比较规范，大小一样；手工的不同，比机制的粗大 国产雪茄与进口雪茄的区别 消费者认为国产雪茄与进口雪茄最主要的区别在于口味和包装，品牌也是个重要的区别； 包装：进口的精美、高雅，国产的包装差 口味：进口的口味特别纯，国产的比较淡 雪茄的历史和雪茄文化也被部分消费者认为进口雪茄与国产雪茄之间有区别； “国产雪茄的历史没有别人的悠久，非传统的，进口雪茄比国产雪茄更地道些” “雪茄存在一个雪茄文化，是与文化相关，就象中国人喝白酒、黄酒，而外国人喝红酒；雪茄本来是外国来的，我国自己生产就觉得很土，就象把XO放在黄酒缸里” 国产雪茄的优点及缺点 优点：消费者普遍认为国产雪茄的优点是价格便宜； 缺点：包装差、口味差、品牌知名度低； 包装和品牌是国产雪茄最突出的缺点，而这两方面直接影响到消费者的选择； “作为消费者，不知口味、做工，只能从包装上评判” “因为包装精致不一定代表质量好，名出来最重要” 进口雪茄的优点及缺点 优点：口味好，包装好，进口雪茄在包装上的优势尤为明显； “外国次牌子与中国的质量一致，中国的包装差很多” 进口雪茄更为正宗，消费者从心理更为接受进口雪茄； “就如盗版与正版一样，国产的就是盗版，国外的是正版” “人们根深蒂固的观念认为进口的好” 缺点：进口雪茄最大的缺点是价格比较高； 进口雪茄对国产雪茄的影响 在看待进口雪茄对国产雪茄的影响上，消费者有三种不同的看法： 正面影响：进口雪茄会带动国产雪茄的发展 “对国内厂商起指导、带动性的作用” “例如在做工方面，带来先进的东西” 负面影响：进口雪茄会冲击国产雪茄，在质量和品牌方面国产雪茄需要赶上。 没有太大的影响：彼此定位不同，进口雪茄占了高档市场，而中低档市场国产的比较多。 国产雪茄联想 消费者因国产雪茄联想到的中国产品有两类：烟和酒，提及最多的是“张裕葡萄酒”。 雪茄与纸烟的区别 雪茄与纸烟的区别主要表现在：外观、口味、消费人群、方便性： 外观：雪茄一般较粗，咖啡色；纸烟较细，白色 口味：雪茄味更纯、痰少,比较过瘾 消费人群：常抽雪茄的是成功人士、老烟鬼，纸烟是 大众消费者 方便性：抽雪茄更方便，可以熄灭，以后再吸 消费者的心理感受是雪茄与纸烟的重要区别，雪茄的档次更高。 对雪茄的评价 消费者对目前雪茄最主要的评价是价格高，在中国没形成市场。 理想中的雪茄 消费者理想中的雪茄是包装美、口感好、品牌好，在外形上要区别对待，年龄大的可以粗些，年龄小的要细些。 抽雪茄的心理行为 抽雪茄的动机 抽雪茄的诱因很多，消费者一般会因聚会、自己独自、心情好或不好时会抽雪茄，而朋友聚会时抽的比较多。 抽雪茄的场合 消费者抽雪茄没有固定的 场合，在家里、会所、办公室及酒吧等娱乐场所都会抽，但在会所、娱乐场所抽的更多。 最常抽的品牌 消费者抽的最多的是进口品牌，他们不太清楚具体的牌子，只是大致知道产地在古巴、荷兰等； 能够记得住的有大卫杜夫 抽雪茄的感受 抽雪茄的感受是比较冲、口感好、不咳嗽、没有痰，“没痰”是消费者抽雪茄后的普遍感受。 心理上的感受也是消费者抽雪茄的重要感受。 “从心理上又能体现与众不同” 抽雪茄对身体的影响 消费者基本上意识到抽雪茄有害健康，只不过有轻重之分。 虽然抽雪茄有害健康，但消费者大多认为雪茄的危害要低于纸烟。 对别人关注自己抽雪茄的态度 消费者并不十分在意别人的看法，只考虑自己的需要。 “不管别人怎么说，满足自我需要” 抽雪茄没有抽纸烟随便，还是要考虑到场合与自己的身份地位 “抽雪茄有特定的场合，不象香烟，哪儿都能抽