81大五道口金融中心_产品调整及营销总纲.ppt

报告架构 开发商证大集团，在上海形成较强的品牌价值和口碑，但证大品牌尚未在海南成功落地 项目周边交通便利，30分钟商务圈，来往于机场、港口、客运站 三面环路，北边拥有360度无遮挡海景，南边和东边、西边为商住楼，商务氛围欠缺 项目为纯写字楼，海口地标建筑 项目外部设计大气、昭示性强，尽显高端写字楼之气派 户型方正，部分单位存在欠缺 项目属性界定： 报告架构 客户目标及限制性条件 世联对目标的理解 金字塔结构分析项目核心问题 报告架构 海口宏观经济背景分析 海口城市定位为具有热带风光和海滨城市特色的外向型国际性城市 海南——中国—东盟自由贸易区的桥头堡  海口产业结构以第三产业为主，且第三产业的比重不断提高，但缺乏高端层次服务业 2007年海口三大产业比重7.4:28.1:64.5，第三产业是海口经济发展的主要支柱； 以旅游业为主导的第三产业发达，但占比在逐年降低，表明海口经济对旅游业依赖性在减弱； 尽管金融，贸易，通讯行业有较快发展，但整体来看，海口第三产业依然处于低技术水平，高端服务业（如设计，资讯，信息服务）较为缺乏； 第二产业稳步快速发展，四大核心制造业成长迅速，未来发展空间较大 随着海口城市化率的提升，海口产业结构调整进入升级阶段 根据海口城市发展和改革局的统计和预测，2010年左右海口的城市化率将达到65%； 未来海口将全面发挥交通枢纽的地位，着力发展空港物流和高端旅游商贸，城市向资金和知识密集型的成熟阶段迈进； 海口的产业结构调整进入逐步升级阶段，强力的产业支撑将使得海口进入集制造业，金融，商务，旅游等多种功能的复合城市化阶段； 海口中小企业受到目前不景气的经济环境冲击大，企业经营面临困境 海口商务办公市场分析 目前海口写字楼市场处在快速发展期 基于海口城市价值现状下商务办公市场的成长阶段——向“发展阶段”逐步过渡 海口商务办公板块主要由长流板块、滨海板块、国贸板块和新中心区板块组成 各板块竞争力分析 直接竞争项目天邑国际——地标建筑 商务巅峰 竞争态势——本项目目前在KPI指标上要略低于天邑国际 问卷及访谈启示：经济不景气下，写字楼客户置业更加保守、谨慎 海口写字楼商业特点 报告架构 报告架构 国际商会大厦---商会全球赢天下 基础资料 营销背景1:项目入市时,深圳写字楼市场相当低迷 写字楼市场持续低迷 本项目从2000年9月开始进入销售前期准备阶段,当时整个深圳写字楼市场的状况是不甚乐观的.截止2000年上半年,写字楼租赁空置率约为40%,销售空置率为16.3%,即全深圳市目前约有408万平方米的写字楼待租,有51万平方米的写字楼待售.最为不利的是,高空置率状况已持续几年,给人以写字楼持续不景气的印象。 在空置率居高不下的同时,销售量持续下滑,潜在供应量又有所上升.如何在清淡的市场中,激发出写字楼购买热潮是国际商会大厦启动时首先面临的困境之一. 营销背景2:项目入市时,深圳中心区相当不成熟、各种配套相当缺乏 高销售率通常依赖区域成 熟度 客户在理性选择写字楼时,写字楼所在区域的商务氛围、成熟度、便利程度是其重点考虑的因素。写字楼的销售率与区域的商务氛围及成熟度呈明显的正比关系; 国际商会大厦一期动工时间为2000年中,直到2001年底它接近竣工时,整个CBD除了早先投入的投资大厦、中海华庭和在建的邮电枢纽大厦外,没有第二个项目浮出海面,项目所在区域的商务氛围显得比较冷清. 预计,CBD的商务氛围严重不足的状况将维持到本项目入住时,如何化解这个明显的劣势是国际商会大厦启动时面临的困境之二. 营销背景3:入市时项目周边写字楼品质、售价、营销水平等参差不齐 高品质价格比的定位问题 据2000年前几年在售项目的调查显示，现实的客户多数追求高品质价格比，而且高价格的甲级写字楼销售率普遍偏低且销售周期过长.在客户购买写字楼的行为中,对价格的关注度排在第二位. 确定一个什么样的品质和价格关系定位是国际商会大厦启动时面临的困境之三. 营销攻略1:“甲B级”物业定位,锁定成长发展型中小企业 写字楼的“甲B级”标准诞生 商贸、服务型企业的客户定位首先是源于整个CBD的未来定位。城市中心商务区主要由商务办公、金融和服务类三大职能设施构成，银行、保险公司、专业服务（律师行等）、管理机构（大公司总部、行政机构等）是写字楼的主力客户。 成长发展型企业追求的是其宏伟前景，他们对目前部分不尽人意的客观条件，比如配套不全等，相对大规模的成熟型企业而言要求不那么严格。锁定这类企业作为国际商会大厦的主要目标客户的合理性还表现在：这类企业在深圳这个高速发展的新兴城市中新增数量最多。 营销攻略2:“甲A级”形象定位：深入演绎CBD概念，给足客户对未来的信心 项目启动时,中心区六大公建项目已动工,中心区概念深入人心;但市民对CBD概念