GG第三章职能和作用.ppt

学习目标： 本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。 公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。 公共关系的职能广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理信息，咨询建议，参与决策，协调商量，争取访外，传播沟通，树立形象等职能。 一、公共关系职责 采集信息 咨询建议 协调商量 传播沟通 提供服务 （一）、采集信息，形象管理 公共关系信息采集的内容与方法 组织形象的要素 知名度和美誉度的关系 组织形象测定法 公共关系信息采集的内容与方法 1、组织的内部信息 (1)? 组织形象信息： A 公众对于社会组织领导机构的评价. B 公众对于社会组织管理水平的评价 C 公众对于组织内部一般工作人员的评价 (2)?产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。 案例分析：可口可乐，雪碧等 2、组织的外部环境信息 经济环境 政治环境 社会环境 科技环境 竞争环境 3、组织的公众信息 公众构成 公众需求 公众态度 意见领袖 4、组织的整体形象信息 组 织 整 体 形 象 信 息 1.组织自我期望形象 2.组织实际社会形象 4.形象差距比较 3.组织形象要素的分析 组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 知名度和美誉度的关系： 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 知名度的计算公式： 调查人数知名度= ×100％ ? 美誉度的计算公式： ? 知晓人数美誉度= ×100％ ? 知晓人数 调查人数 赞美人数 知晓人数 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度 丙 · B 区 甲 · A区 · 乙 C区 · 丁 D区 戊 · 高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。 高美誉度/低知名度（如象限B区的丙） 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度/低美誉度 （如象限C区的丁）