营销与策划第八讲.pptVIP

第八章 价格策划 主讲人：陈 恒 第八章 价格策划 第一节 价格和价格策划 第二节 定价策划 第三节 调价的策划 第一节 价格和价格策划 一、价格形成的基础 二、价格在营销中的作用 1、价格的收益作用 2、价格的促销作用 3、价格的竞争作用 第一节 价格和价格策划 三、价格策划的程序 1、搜集相关信息 消费者信息、竞争者信息、成本信息、宏观经济信息 2、确定需求价值 3、分析影响因素 4、制定价格目标 第一节 价格和价格策划 5、选定价格策略 6、制定具体价格 7、指导价格执行 8、调整产品价格 第二节 定价策划 一、可共选择的定价方法 1、以成本为中心的定价方法 价格=成本+税金+利润 优点：简便易行；一定的利润保证；可以避免竞争。 缺点：没有考虑市场的竞争现实和消费者的接受意愿。 第二节 定价策划 2、以竞争为中心的定价方法 价格≤竞争产品价格 优点：增强企业应付和避免竞争的能力；加快企业的研发步伐；促进企业管理效率。 缺点：不利于保持企业获利能力；缺乏对消费者需求的敏锐反应；容易卷入价格大战；忽视其他竞争方式。 第二节 定价策划 3、以需求为中心的定价方法 （1）认知价值定价法 （2）差别定价法 第二节 定价策划 4、以价值为中心的定价方法 价格≤消费者经济价值 第二节 定价策划 二、基本的定价策略 1、撇脂定价策略 适用市场：市场需求强度较高和重视产品的独特价值而对价格敏感性较低的细分市场。 优点：有利于企业较快获取利润；有利于适应消费者的价格-质量心理，树立优质产品的形象；有利于企业掌握定价主动权；有利于减少经营风险。 缺点：抑制需求；降价时容易损害产品和企业的市场形象；容易遭到消费者反对。 第二节 定价策划 2、渗透定价策略 适合市场：企业产品价值无差异，消费者对价格敏感程度较高；需求稳定，市场规模大；产品物美价廉；企业有足够的生产能力。 优点：迅速占领市场；具有更大的竞争优势。 缺点：容易引发价格竞争；会给消费者形成低质低价的形象；容易被认为是倾销。 3、满意定价策略 第二节 定价策划 三、灵活的定价策略 1、差别定价策略 条件：需求差别可识别；不同价格的差别市场互不连通；细分差别的运作成本低于价格差别所获取的额外收益；差别定价必须合法。 第二节 定价策划 差别定价的具体策略： 按不同的消费群体定价 按不同的销售时间定价 按不同的销售地点定价 按不同的购买数量定价 按不同的产品款式定价 按不同的产品部位定价 第二节 定价策划 2、心理定价策略 （1）尾数定价策略 （2）整数定价策略 （3）声望定价策略 （4）招徕定价策略 （5）习惯定价策略 第二节 定价策划 3、组合定价策略 （1）替代产品组合定价策略 （2）互补产品的定价策略 （3）搭配定价策略 第三节 调价的策划 一、调价的必要性 1、适应企业外部环境的变化 2、适应企业内部环境的变化 3、适应产品生命周期的变化 第三节 调价的策划 二、调价的策略 1、主动调价 2、被动调价 * * 生产 产品 核算 成本 制定 价格 宣传 价值 销售 产品 生产 产品 参照竞争 产品价格 制定 价格 宣传 价值 销售 产品 生产 产品 参照竞争 产品价格 制定 价格 宣传 价值 销售 产品 生产 产品 参照竞争 产品价格 制定 价格 宣传 价值 销售 产品 *