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第三节　 市场营销学的相关　　　　　　 理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 一、 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 二、宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 三、微观市场营销 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 四、微观市场营销学的结构 第四节 研究市场营销学　　　　　　　 的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法 一、研究市场营销学的意义 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。 研究市场营销学的意义 迎接21世纪的 营销挑战 促进经济增长 促进企业发展 经济全球化 信息科技产业的发展 并购浪潮 金融危机 消费者的新变化 经济总量的增长 新产品的开发速度 更大的市场空间 第三产业就业机会 绿色－可持续发展 价值实现是企业生存的基础 提供一套战略原则 提供一套竞争战略 提供一套成长的系统方案 * 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 本章要点: 市场 市场营销 市场营销学的产生 市场营销学的发展 市场营销创新 学习目标 ◆明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 ◆领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ◆了解市场营销学的产生和发展。 ◆认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 ◆认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念［1］ 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 一、 市场及其相关概念［2］ 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 …… 房地产 市场 文化 市场 信息 市场 技术 市场 资金 市场 劳动力 市场 产品 市场 市场 系统 市场主体结构 生产者 中间商 消费者 买者 卖者 市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。 生产资料 生活资料 市场的空间结构：不同地区与国家市场 市场的时间结构：期货市场、现货市场 市场立体交换关系系统 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 这从 一个侧面反映了市场营销的复杂性。 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会的定义 Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望