市场研究实务复习.ppt

第三章 消费者使用习惯与态度 知识点 掌握品牌知名度的含义 掌握品牌知名度的指标体系：第一提及知名度，其他提及知名度、提示时知名度、提示前知名度、提示后知名度 （要求：各指标的含义、测试问卷的设计、计算公式） 掌握知名度Graveyard模型 广告认知度的含义、广告认知度的指标体系 消费者信息认知渠道 渗透率的含义 渗透率的指标体系：曾经使用率，过去6个月内使用率、过去3个月内使用率 品牌采用指数的含义、计算方法 计算市场占有率（最常使用率） 兰查斯特战略模式对市场占有率情况进行分析 了解相对市场占有率的含义，冠军品牌 了解品牌固恋水平的含义 掌握品牌引力（品牌试用指数）的计算、测试问卷的设计 掌握产品引力的计算，测试问卷的设计 掌握引力分析模型 了解最常使用率、品牌引力、产品引力关系 了解铺货有效率的概念 一、怎样测试一个品牌的知名度？p160 1、品牌知名度 一个品牌被消费者知晓的程度。 2、测试方法： 某一品牌在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占地区总人口的百分比。 3、指标层次 第一提及品牌知名度： 其他提及品牌知名度： 提示时品牌知名度： 品牌知名度测试问卷设计 A1、请问您听说过哪些品牌的洗发水呢？ [追问]还有呢？ [出示卡片]除了您刚才提及的品牌外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水呢？ 问卷设计说明 问卷设计说明： 第一个问题是测试消费者第一提及知名度 追问问题是测试其他提及知名度 第三个问题是测试提示时知名度 数据处理方法 第一提及知名度=第一个提到该品牌的人数÷总样本 其他提及知名度=在追问后提到该品牌的人数÷总样本 提示前知名度 =第一提及+其他提及 提示时知名度=在看卡片提示后知道该品牌的人数÷总样本 提示后知名度=提示前知名度+提示时知名度 数据分析与营销意义 1、第一知名度最高的品牌，成为该类商品的象征 2、第一提及知名度对于计划性购买行为、忠诚度高的商品的购买是十分重要的 3、提示时知名度对忠诚度不高的冲动型商品购买就有非常好的作用。 4、严格地讲，提示前知名度才是真正的知名度，而提示时知名度仅仅是认知度 5、提示时知名度可以发现有希望的竞争品牌 二、知名度Graveyard模型 ( p162) 区域说明 正常品牌：位于趋势直线周围，提示前知名度和提示后知名度的关系和市场平均水平一致。 衰退品牌：位于直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显示出该品牌被消费者淡忘的趋势。 利基品牌：位于直线左上方，其提示前知名度相对提示后知名度高，这类品牌认知度虽然不高，但品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。 强势品牌：位于直线右上方，两种知名度都很高，消费者对其忠诚度高。 三、怎样测试一个广告被消费者熟悉的程度？ 1、广告认知度含义 某一品牌在某地区的广告知名度是指该地区的消费者中知道该品牌广告的人数占地区总人口的百分比。 第一提及广告知名度： 其他提及广告知名度： 提示时广告知名度： 2、广告知名度测试问卷设计 A1、请问您听说过哪些品牌的洗发水广告呢？ [追问]还有呢？ [出示卡片]除了您刚才提及的品牌广告外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水广告呢？ 问卷设计说明 问卷设计说明： 第一个问题是测试消费者第一提及广告知名度 追问问题是测试其他提及广告知名度 第三个问题是测试提示时广告知名度 数据处理方法 第一提及广告知名度=第一个提到该品牌广告的人数÷总样本 其他提及广告知名度=追问后提到该品牌广告的人数÷总样本 提示前广告知名度=在没有卡片提示之前提到该品牌广告的人数÷总样本 提示时广告知名度=卡片提示之后知道该广告的人数÷总样本 提示后广告知名度=在经过卡片提示之后知道该品牌广告的人数÷总样本 四、测试消费者获得信息的渠道 1、认知渠道是消费者通过什么渠道了解品牌或广告信息 问句： 您是通过下列哪种渠道知道这个品牌的？ 1、报纸 2、电视 3、杂志 4、海报 5、产品展示 …… 五、怎样测试市场产品的发展状况？ 1、渗透率或渗透水平（p163) 渗透水平是产品的使用者占总人口的比例 对于新产品来讲，曾经使用率可以反映在市场上的渗透水平； 对于老产品而言，最近一段时间内的使用率更有意义。 比较各个时段使用率的接近程度，可以看出品牌在市场上的渗透深度。 2、渗透率指标体系 曾经使用率=曾经使用过某产品的人数÷总样本数 过去6个月内使用率=过去6个月内使用过某产品的人数÷总样本数 过去3个月内使用率=过去3个月内使用过某产品的人数÷总样本数 3、渗透率测试问卷设计 请问您曾经使用过哪些品牌的XX产品呢？还有呢？ 请问您在过去6个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？ 请问您在过去3个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？ 4、渗透深度衡量指标