市场营销PPT---第9章.pptVIP

第1节 定价基础 定价目标 成本因素 市场需求和竞争因素 环境管控因素 一、企业定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。 1.以维持企业生存为目标 2.以获取最大利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标 二、成本因素 主要包括生产成本、营销成本、税收成本。 国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的 ，例如关税、报关、文件处理等。 三、市场需求和竞争因素 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求和竞争状况。如各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。 四、环境管控因素 东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策 以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。 作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。 　　 第2节 国际市场的定价方法 成本导向法 需求导向法 竞争导向法 一、成本导向定价法 综合成本定价法 企业在为产品定价时，不仅要考虑自身的生产成本，同时还要考虑消费者的使用、维护成本。 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 差别定价法 三、竞争导向定价 （一）随行就市法 （二）密封投标竞价法 （三） 主动竞争定价法 第3节 定价策略 新产品定价策略 心理定价策略 折扣与折让定价策略 地理定价策略 一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略：把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。 （二）渗透定价策略:企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。 二、心理定价策略 （一）声望定价策略 （二）尾数定价策略 （三）招徕定价策略 三、折扣与折让定价策略 1．现金折扣 2．数量折扣 3．功能折扣 4．季节折扣 四、地理定价策略 1．FOB与CIF 2．统一交货定价 3．分区定价 4．基点定价 5．运费免收定价 第4节 价格调整 国际市场产品提价策略 国际市场产品降价策略 一、国际市场产品提价策略 1．成本上涨 2．通货膨胀 3．供应不求 4．市场竞争 二、国际市场产品降价策略 1．供过于求 2．竞争加剧 3．成本优势 顾客对企业变价的反应(Customers′ Reaction to Price Changes) 顾客对降价的反应 顾客对涨价的反应 企业对竞争者价格变动的反应在做出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 1.为什么竞争者要变动这个价格？它是想夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 2.竞争者的价格变动是临时的还是长期的措施？ 3.如果本公司对此不作出反应，本企业的市场份额和利润将会发生什么样的情况？ 4.本企业如果作出反应，竞争者会如何反应 第5节　跨国公司的国际转移定价 转移定价的含义与特征转移定价的目的 国际转移定 价的手段 转移定价的限制 一、转移定价的含义与特征 含义 转移定价（Transfer Price）是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。 特征 二、转移定价的目的 三、国际转移定价的手段 四、转移定价的限制——公共内部的限制；东道国政府的限制 * * 使用时，直接删除本页！ 精品课件，你值得拥有！ 精品课件，你值得拥有！ 使用时，直接删除本页！ 精品课件，你值得拥有！ 精品课件，你值得拥有！ 使用时，直接删除本页！ 精品课件，你值得拥有！ 精品课件，你值得拥有！ *