市场营销学(第五章).ppt

本章概要 消费者行为模式 影响消费者行为的因素 购买者决策过程 第一节 消费者行为模式 及影响消费者行为的特征 一、消费者行为模式 购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买者的反应 图5-1 购买者行为模式 营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销，经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商选择、购买时间和购买数量。 二、影响消费者行为的因素 影响消费者行为的因素 文化因素 文化 文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因，文化转型创造产品机会。 亚文化 社会阶层 文化及社会环境因素 文化：社会经过学习获得的，用以知道消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 亚文化：某一群体所属次群体全体成员共有的信念、价值观和生活习惯。 亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。亚文化包括民族、宗教、种族和地域。 西班牙语系消费者 非裔美国消费者 亚裔美国消费者 老年消费者 社会阶层：一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。 社会因素 群体 家庭 家庭成员对购买者行为产生影响 角色与地位 角色的活动受周围人期望的影响 群体 成员集体：一个人所属的、对他有直接影响的群体。 初始集体（经常性的非正式的影响） 第二性集体（不经常的正式的影响） 参照群体：一个人的态度和行为形成过程中起着直接或间接比照作用的，或仅供参考的群体。 渴望群体 观念领导者 需求在群体内的转移 个人因素 年龄和人生阶段 职业 经济状况 生活方式（AIO） 个性及自我观念 个性指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。 个人因素 个性和自我形象 个 性： 自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个性对环境会有一致和持续的反应，直接或间接影响购买行为。 自我形象： 即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象 消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。 心理因素 动机：足以迫使人们去寻找满足的需要。 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论 知觉：人们为了解世界而收集、整理及解释信息的过程。 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 消费心理 学习：由于经验而引起的个人行为的变化。 学习发生在动机、刺激、线索、反应及巩固的相互作用过程中。 看法和态度 看法：一个人对于某事的具体想法。 态度：一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。 第二节　购买者决策过程 购买者决策过程（图5-2） 消费者购买决策过程 需求确认 需求确认：购买者认识到一个问题或需求。 内部刺激 外部刺激 信息寻找 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 消费者信息处理模型 选择评价 选择评价：消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择。 产品属性 不同属性的重要性程度 品牌信念 品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。 产品全部满意度 通过评价程序形成态度 品牌信念的衡量 品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的看法。 例：7?20%+9?50%+8?30%=1.4+4.5+2.4=8.3 购买决策 购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素 购买后行为 认知分歧 由于购买后冲突引起的不适（优点、缺点） 平均来说，满意的顾客向三个人讲述买了件好产品，不满意的顾客向十一个人进行投诉。 消费者处理不满意时所采取的方式 出现不满意 1、采取行动；2、不采取行动 采取行动 1、采取公开行动；2、采取私下行动 采取公开行动 1、直接向厂商寻求赔偿； 2、采取法律行动寻求赔偿； 3、向厂商、私人或政府机关投诉。 采取私下行动 1、决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主； 2、提醒朋友该产品或卖主的情况。 免费Email的作用 万宝路的牛仔形象 本章小结 购买者行为模式是这样一个过程：营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买者的反应，其中影响购买行为的两个因素是购买者的特性和购买者的决策过程。影响消费者行为的特征包括文化、社会、个人和心理因素。 购买者决策过程的五个步骤包括：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策和购买后行为。 思考题 1、从个人体验出发谈一下社会因素、个人因素如何影响你的购买行为？ 2、在心理因素中，你认为它们对购买行为有什么样的影响？ 3、你有难忘的购物经历吗？请描述整个购买决策过程。 第*页 美国牛仔