市场营销战略PPT.ppt

NCPC980929BJ(GB) 不同的定价目标 如果苦于生产能力过剩、竞争激烈或消费者需求的变化，只要价格能同可变成率和某些固定成本相抵，品类的生存比利润更加重要 不论使用哪种获利标准，按照能产生最大利润现金流量或投资回报的标准来定价 根据使销售收入最大化的标准定价，并希望由此达到利润最大化和市场份额最大化 将价格定在可以产生最大市场份额的水平上 定价的目标是 使价值最大化， 但在具体情况 下可以采取不 同的形式 生存 利润最大化 销售额最大化 市场份额最大化 资料来源: 麦肯锡分析 NCPC980929BJ(GB) 价格幅度的区别说明了在中国经营方法的不同 资料来源：零售审计 高于大众的价格幅度 方便面 美厨牛肉面 统一 康师傅 出前一丁 统一 淘大鲜 李锦记 淘大豆酱油 老蔡(袋装) 饼干 酱油 高档市场开发商 精品销售商 遵循“物有所值”原则的商家 大众产品 美丽 柠檬饼干 椰子饼干 嘉道伦 乐天 麦维他 嘉顿洋葱风味 申丰奶油饼干 皇品 皇品 美厨黑胡椒牛肉面 康师傅 康师傅 淘大金牌 老蔡(袋装) 太太乐 海鸥 金兰 致美斋 福满多 华丰 日清牛肉面 统一牌黑胡椒方便面 奇宝太平 达能 纳贝斯克乐之 纳贝斯克奥利奥 达能 康元 利华 200% 100% 老蔡 (高档) 茹梦 软饮料 大湖 正广和 海口 桂格 健力宝 可口可乐 百事可乐 统一 NCPC980929BJ(GB) 致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 NCPC980929BJ(GB) 关键活动 “提供价值”的详细活动 价格 采购/生产 设计产品 2.提供价值 销售 流通 根据消费者的需要确定生产设计参数 管理内部设计单位或外部设计机构 保证设计工作同价值定位高度一致 采购： 制订挑选供应商的标准和程序 挑选供应商 生产： 制订生产指导方针 生产产品 实施产品检验 同销售人员交流产品信息及销售人员角色 积极管理销售范围、销售效率及效能 确定流通策略 选择分销商 管理分销商 培训分销商的销售队伍 确定整个产品系列的一整套定价标准/程序 监督管理每个销售分公司的定价政策 检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行 NCPC980929BJ(GB) 提供价值的最佳做法和常见错误 最佳做法 常见错误 价格 采购/生产 产品设计 2.提供价值 销售 流通 由价值定位来决定产品设计 以工艺技术能力为依据 根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准 供应商的选择基于其业绩和质量标准 以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准 根据“关系”来选择供应商 销售人员的角色明确 高效率高效能的销售覆盖 辅助的基础设施 对所有的客户“一视同仁” 只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励) 积极的分销商管理 同有实力的分销商建立关系 帮助渠道进行销售(例如，不只是接受定单) 对所有的分销商“一视同仁” 只让分销商去负责零售界面 根据价值定价 包含多种因素的有差别的定价 根据成本定价 一刀切式、简单的定价结构 NCPC980929BJ(GB) 新产品的设计开发程序是一个系统程序 活动： 寻求新想法 决定哪些创意值得一试 开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试 评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动 为继续发展，对项目进行优先性排序 在小规模范围内推出产品 融合新的想法 考察产品的市场效绩 决定是否有必要做进一步测试 决定采纳该产品与否 决定最佳的生产模式 安装设备 全方位的合作及全力以赴的产品投放 投放前即做好服务安排 把公司作为一个整体来确定经营重点 产品设计 明确公司 的经营重点 产生新 “创意” 产品概念 /原型的开发 划分项目的优先程度 考察市场 产品鉴别 并决定是否采纳 生产 投放市场 监督效绩 2.提供价值 NCPC980929BJ(GB) 最佳做法 影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误 从较大的范围看消费者需要及公司能力 综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客 将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位 创造性地配置资源、测试创意 监测经常性的消费者建议和反馈 常见错误 在竞争者产品基础上前进一步 只涉及营销部门 认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的 宁愿支付高启动成本，而避免反复测试 认为不需要进一步完善 NCPC980929BJ(GB) 新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合 配料分析和感官