市场营销第七章 市场营销调研与预测.ppt

第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统含义 指由人，设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。 市场营销信息系统的任务是：准确、及时地对与营销决策有关的重要信息进行搜集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制具有更高的科学性和准确性。 二、市场营销信息系统的构成 1、内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销调研系统 4、营销分析系统 市场营销分析系统 第二节 市场营销调研 企业开展市场营销调研要回答三个问题： 1、收集哪些有关的信息资料； 2、如何收集所需的信息资料； 3、如何分析与说明收集到的信息资料。 市场营销调研的基本方法是根据这三个问题的内 在逻辑联系制订计划，建立程序，组织实施。 一、市场营销调研的含义与作用 （一）含义 指企业在一定的市场营销条件下，投入一定的经费，运用科学的方法，有计划地、系统地搜集、分析和报告有关市场营销的过去、现在和将来的信息的过程。 （二）作用 1、可以减少企业营销的不确定性。 2、检查市场营销决策的实施情况。 二、营销调研的类型与内容 P177 （一）营销调研的类型 1．探测性调研 2．描述性调研 3．因果关系调研 第一类 广告调查 第二类 工商经济调查 第三类 企业社会责任调查 第四类 产品调查 第五类 销售与市场调查 第六类 竞争状况调查 第七类 市场环境调查 以泰行的背景来说明市场调查的五个步骤： 泰航一直努力寻求各种新的服务方式来满足乘客的要求。假定一位经理有了一个为乘客提供电话服务的主意，其他经理对此很赞赏并同意对此进行市场调查。市场营销经理便开始进行初步市场调查。他找到一家大电信公司来了解在泰航波音747的东南亚航班上提供这种服务的费用是多少。电信公司回答说，航班每次飞行要付1000美元设备费。这样如果每次通话收费25美元， 而且每次飞行至少有40位乘客打电话的话，航班才能保本。于是市场营销经理要求公司的市场调查经理调查乘客对这项新服务的反应如何。 有效的市场调查包括五个步骤： 确定问题和调查目标 → 制定调查计划 → 收集信息 → 分析信息 → 报告结果 1、确定问题和调查目标 第一步要求市场营销经理和市场调查员仔细地确定问题和调查目标。正如人们所说：良好的开端等于成功的一半。 经理必须把握住问题的范围。如果市场营销经理告诉市场调查员：“去了解你所能了解的有关乘客的所有需要。”结果这位经理会得到许多无用的信息。相反，如果市场营销经理说：“去了解乘波音747从曼谷飞往雅加达途中愿意付25美元电话费的乘客人数，看看能否使泰航提供这种服务时不致赔本。”这样的问题范围又太窄了。市场调查员会说：“为什么 每次通话要收费25美元?泰航提供这项服务何必要保本呢?这项新服务很可能会吸引许多新乘客乘坐泰航的班机，这样一来就算通话的人不多，公司也能从机票上赚钱。 对这个问题进一步的研究使经理们发现了一个新的问题，如果这项新服务成功了，那么其他航空公司模仿的速度有多快？航空公司市场营销竞争史上到处都是新服务被竞争者迅速模仿的例子，为此没有哪一家航空公司能保持住竞争优势。首家的价值究竟有多重要？领先的地位能维持多久？ 市场营销经理和市场调查员最后认为该问题是：“与把费用用于公司其他可能的投资相比，在飞机上提供电话服务能给泰航增加多少好的形象以及利润？然后他们认为这项调查的目标如下： (1) 飞机上的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ (2) 哪类乘客最有可能打电话？ (3) 在各种层次的价格情况下，有多少乘客可能会打电话？ (4) 有多少新乘客会因这项新服务而乘坐泰航的班机？ (5) 这项服务会为泰航的形象带来多长时间的好感？ (6) 与诸如航班时间表、食物质量和行李托运等其他因素相比，电话服务的重要性如何？ 并非所有的调查项目都需要确定出这样具体的目标。调查项目可以分成三类。一类是试探性调查；另一类是描述性调查；还有一类是因果性调查。 2、制定调查计划 市场调查的第二阶段是制定出最为有效地收集所需信息的计划。市场营销经理不可以简单地对市场调查员说：“找些乘客，问问他们是否愿意使用飞机上的电话。”虽然市场调查人员有能力设计调查方法，但市场营销经理还是应尽量了解市场调查以便评价调查计划和调查结果。 市场营销经理在批准调查计划前需要了解它的费用。假设公司估计不做市场调查 直接开始提供机上电话服务带来的长期利润是5万美元。经理认为这项调查会改进促销计划，因此带来的长期利润是9万美元。这时，经理最多愿意花4万美元进行这项调查。如果调查费用高于4万美元，就不值得做了。 设计调查计划时，要确定资料来源、