市场调查(第一,二章)a.ppt

市场调查与预测是企业了解市场和把握消费者需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具，对于现代管理者来说，熟悉和掌握市场调查与预测的方法和技能是非常必要的。通过这门课的学习，大家应深刻地了解市场调查与预测在管理决策过程中的作用，以及开展调查与预测的条件，在此基础上，进一步掌握市场调查与预测的方法、技巧以及数据的分析和决策的制定。 教材:《市场调查与预测》(第二版)，陈启杰 主编，上海财经大学出版社出版。 参考书目:《市场调研精要》， 小卡尔?迈克 丹尼尔编 ，电子工业出版社 第 三版。 《统计预测与决策》，徐国祥主 编，上海财经大学出版社出版。 总成绩=平时成绩30%+期末成绩70% 平时成绩:以作业、讨论、调查报告以及 考勤情况为依据。 期末成绩:以期末课堂闭卷考试成绩为标 准。 第一章 市场调查导论 学习目标 了解市场调查的含义 了解市场调查的特征 理解市场调查在营销决策中的作用 讨论影响市场调查决策的因素 了解市场调查的内容和步骤 第 节 市场调查的含义及作用 一、市场调查的含义 美国市场营销协会（AMA）的定义： 市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。这些信息用于识别和明确营销的机会及问题，形成、优化和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 （教材P2） 美国经营管理协会定义: 市场调查是对现在市场和潜在市场各方面的情况的研究和评价,其目的在于了解市场信息,寻找结论,以作为决策的依据。 美国市场调查协会定义: 市场调查是收集、记录和分析有关生产者将货物或劳务转移、销售给消费者的各种问题的全盘事实。 市场调查的定义: 是指营销人员应用各种科学的调查方法，投入一定的经费，对与企业营销活动有关的过去、现在和将来的市场信息进行判断、收集、记录、整理、分析和研究， 对市场的基本状况及影响因素进行反映或描述，以认识市场发展变化的规律，为企业营销策划和营销决策提供事实与理论依据的过程。 （教材P3） 二、市场调查在管理决策中的作用 1、市场环境 经济发展趋势？可支配收入？ 社会发展趋势？人口统计特征？人们的生活方式？ 政治、法律以及各种法规？ 技术发展趋势？ 2、市场特点 市场规模、市场潜量和市场增长率？ 市场细分：顾客群？ 竞争者？对手的情报？（规模、业绩、战略等) 3、消费者行为 他们需要什么？是否满意？他们在哪里购买？ 他们的购买动机？他们的偏好、需求的变化？ 1、我们应当提供什么样的产品或服务？使用什么样的技术？强调哪些细分市场？应当利用哪些渠道来进入这些细分市场？ 2、我们如何开展竟争？ 3、企业的业务目标是什么？(收入、市场份额、利润的增长、顾客满意度) 1、市场细分决策 哪些细分市场应当成为目标市场？ 对于每个细分市场来说，最重要的产品利益是什么？ 2、产品决策 产品应当如何定位？ 3、分销决策 应当采用哪类零销商？销售点如何确定？ 4、促销决策 广告策略的制定？人员促销策略的制定？ 5、价格决策 确定什么样的价格水平？ 6、品牌决策 品牌定位？如何增强品牌忠诚度？ 7、顾客满意度决策 应当如何衡量顾客满意度？ 营销行动计划的各要素是否实现了它们各自的目标？ 销售额与目标相比如何？ 是否实现了广告目标？ 顾客对产品是否满意？ 营销计划应该继续实施、做些修正还是进行扩充？ 市场营销调查的作用 1．是企业正确决策的前提 2．是企业制定营销计划和策略的基础 3．也是加强企业营销管理、提高企业经 济效益的重要手段 4. 是企业与消费者沟通的重要工具 （教材P23） 三、影响市场调查决策的因素 四、市场调查的特征 新可乐的沉浮:问题出在哪儿? 在80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢的被“百事”占领。多年来，“百事”成功的发起了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200000次口感测验---仅最终配方就进行了30000次。在无商标测验中，60%