市场资讯搜集与分析.ppt

？？？--奖金从哪里来？ 为什么有企业？ 利润哪里来？ 业绩怎么来？ 费用如何省？ 奖金多多的…… ？？？--业绩怎么来？ 消费者观点 购买人数*每次购买量*周期内购买次 数*单价 通路观点 贩售点数*周期内贩售量*单价 进入正题 ?可怜的青蛙 ?回想的年代 壹、行销环境 由商品及它的流通中的每一个环节所组成的开放式集合。 商品：包括有形、无形的产品形式及服务形式。 流通环节：包括制造者、供应者（直接or间接）、购买者及使用者。 特点：有规律可“寻” 贰、行销环境分析 即对资料的收集、调查的整理，然后提纲挈领的归纳出来。 叁、行销环境分析的地位 行销资讯 ? Information：信息、情报、见闻、消息、通报 ? 现实即存或发生的客观事实在我们心中的反映、认识 为了预测、调整个人或组织所需的数据资料、或非数据的事实经验 企业的第5项资源 反映你所处环境及其变化 为什么需要行销资讯(1) 名人的观念： 未来的企业一定要求有极强的获取信息、处理信息并根据信息展开各种活动的能力。而获得这些能力不是简单的信息设备购买问题，而涉及到企业更深层次的管理方面的内容。----柳传志 真正的危机在于：信息虽然有价值，但其增加速度也是惊人的。信息量远远超出其实际价值，而这正是信息公司力求解决的题目。----托马斯.瑞德（美国读者文摘联合会公司董事长兼CEO） 为什么需要行销资讯(2) 环境的变化： 地方性→全国性→全球性行销 购买者的需要→欲望 人类的需要（衣、食、住、行、安全、归属、受尊敬等）并不多，但欲望却无穷 市场竞争手法的多样性、复杂性 为什么需要行销资讯(3) 业绩达成的需要 多数（2/3）销售人员在拜访客户时的准备是不充分的：零售商/批发商、消费者真正的需要是什么，极需解决的问题为何？谁是竞争者？竞争者在做些什么...... ? 个人成长的要求 把握趋势，顺势而为——“资讯”代表着趋势 思考致胜——收集、分析资讯、作出评估和行动的过程，不断地提升我们的能力，也会不断推动你朝向更高的位置迈进。 我们需要什么样的资讯？ 影响公司行销策略的因素 外部环境：整体环境因素 趋势：产业预估、购物习惯变化、价值观 大趋势 时尚 外部环境：整体环境因素 人口 经济 自然 科技 政治 文化 分析模式 基于4P，竞争的、动态的分析 消费者因素 影响消费行为因素的具体模式 消费者购买原理 马斯洛原理 竞争者的基本了解 谁是竞争者 竞争者的基本资讯 谁是竞争对手 品牌竞争 产业竞争 形式竞争 一般竞争 竞争者（企业）的基本资讯 企业策略与目标 企业实力：资源及运用 企业文化与价值观 企业制度及作业流程 应对竞争的反应模式 Product：产品属性 包装、包材、形状 容量、规格 口味 品质 适用性 功能/功效 使用方法 上市历史 保存方式、期限 制造工艺…… 优劣、多样性 Product：品牌属性 概念 命名 价值 形象 消费者关联 三个常用品牌评价指标 市场占有率(share of market) 记忆占有率(share of mind) 心理占有率(share of heart) Product：市场表现 销售量 销售额 市场占有率 利润率 Price 价格策略 出厂、经销、批发、KA、特通、食杂… 利润空间 价量关系 表现为SP的价格变动 Place 结构 数量 地理分布 铺货 货架空间、陈列 回转状况 客户资料：实力（资信、仓储设施、人力、资金）作业方式、客户/商圈、客情 Promotion 公共关系 广告 销售力 销售促进 直效行销 …… 广告 品牌/产品 时机与目的 期限 目标对象 媒介种类 投放数量 …… 销售力 数量 质量 组织/指挥系统 作业形式 激励方式 士气 忠诚度 …… SP：sales promotion 品牌/产品 时机与目的 期限 目标对象 促销方式 参与条件 告知形式、力度 促销力度…… 分析方法：波士顿模组（BCGMatrix) —— 品牌位置分析 —— 界定定位以拟定策略 SWOT分析 —企业自我资源的分析 —人力、设备、企业历史、财务、信誉形象、产品阵容等…… SWOT分析 —环境因素分析 —政治、经济、法律、规章、科技、社会、生态环境等…... 如何对待资讯 如何对待资讯 资讯管理过程 培养征服资讯的能力 那些资讯可能提供正确答案 到那里寻找资讯 如何找到资讯 如何整理资讯 如何活用整理后的资讯 培养资讯感应能力的方法 培养什么都看一看、做一做的精神 凡事研究 发展逻辑与非逻辑的思考方式 培养应变能力 多阅读、多观察、多询问 多动脑筋思考 搜集资讯要诀 先设定目标