报社经营利润及其最大化的确定.doc

报社经营利润及其最大化的确定 石鹏飞 内容简介：旨在利用经济学的理论阐述社会主义市场经济中报纸行业的生产、成本、利润等企业行为，并在此基础上通过计量经济学的方法，确定可量化的企业行为之间的函数关系，估计模型参数，进而推断报纸的最佳产量与最大利润。 关键词：利润最大化 报社是为销售能传播信息的报纸而生产的单位，它的活动是以盈利为目的的。但盈利并不是报社经营的唯一目的，比如：良好的社会效益和公众形象等也是报纸行业追求的目标，当然也只有取得了这些目标，企业才能拥有更多的稳定读者、也才能占有更大的市场份额，它们最终与争取长期利润是一致的。此外，社会效益和公众形象是很难量化的，所以说，以追求长期的利润最大化为根本目标，对报纸这一特殊行业来说，是一个较为合理的、基本接近现实的假定。 在这个假定的基础上，我们讨论企业行为理论，就必须了解它的两个组成部分：生产理论和成本理论。前者用来描述投入和产出，即说明生产要素和产量之间的技术关系；后者描述企业生产成本和产品收益之间的经济关系。报纸行业的生产经营这一经济现象是错综复杂、变幻不定的，为了便于说明问题，我们舍弃一些次要因素，专门讨论具有决定性、普遍性的因素。通过由这一些因素组成的一系列变量方程，说明生产、销售等诸多复杂经营活动之间的经济关系。这就是我们通常所说的经济模型。 无论对信息的提供者来说，还是对信息的接受者来说，信息都是有价值的，但需要指出的是，信息对供、需两方来说，其价值是有差别的（正、负之分的）。有些信息是消费者主动接受的，这些信息需要记者、编辑等到社会中采集、汇总，然后，整理和加工成分类信息，再依托于一定的媒体，传播给需求消费者，消费者可以从这些信息中获得满足或预期回报。还有一些信息，是消费者被动接受的，比如说广告，广告信息是企业为扩大销售，增加收益，而主动提供给消费者的。报社是传播有价信息的机构，它一方面向读者传播他们需要的主动信息，并向他们收取报款、咨询费等收入；另一方面它同时也提供了读者非必需的被动信息，并向企业收取广告费等收入。前者中信息流与资金流是交向流动的；后者中的信息流与资金流则是同向流动的。 在上面这个信息资金循环模型中，可以看到，报社收入主要是报款和广告费。媒体提供的信息越有价值，读者越需求，发行量Ｑ越大，市场占有率就越高；高额市场占有率的报纸又是企业广告的首选媒体。下面就从报纸和广告两方面讨论一份报纸的收入、支出和利润情况。 一、报纸经营情况 报纸收入（Ｙb）是报社的主营业务收入，它决定于报纸价格（Ｐb）和报纸发行数量（Ｑb）；报纸成本（Ｃb）是报社最主要的成本支出，它决定于变动消耗（Ｃ）和固定消耗（Ｃ）。这里的变动消耗是指原材料（新闻纸、油墨和辅材）支出费用和生产工人工资。固定消耗是指在一定产量范围内，不随产量变动，而定期支出的费用，比如：厂房、机器等固定资产的折旧、长期聘任职员的工资等等。 报纸收入（Ｙb）＝报纸价格（Ｐb）×发行量（Ｑb） 报纸成本（Ｃb）＝原材料价格（Ｐc）×发行量（Ｑb）+固定消耗（Ｃ） 在生产函数和成本函数的基础上，可以得出报纸的利润函数： 报纸利润（Ｉb）＝报纸收入（Ｙb）－报纸成本（Ｃb） ＝〔报纸价格（Ｐb）－原材料价格（Ｐc）〕×发行量（Ｑb） －固定消耗（Ｃ） 报纸利润（Ｉb）是发行量（Ｑb）的一次标准函数。 如图所示，报纸经营利润情况就可以分为三种情况： （一）报纸价格（Ｐb）＞原材料价格（Ｐc） 那么，随着报纸发行量的增加，报纸经营要经过亏损、持平和盈利三个阶段。当０≤Ｑb＜Ｑ1，报纸经营处于亏损阶段，亏损额随发行量的扩大逐渐减少；当Ｑb＝Ｑ1，报纸经营处于持平阶段，报纸收入等于报纸支出；当Ｑ1＜Ｑb，报纸经营处于盈利阶段，随着发行量的增加，利润逐步上涨。 注：Ｑ1等于固定消耗（Ｃ）与报纸价格（Ｐb）和原材料价格（Ｐc）差的比。 （二）报纸价格（Ｐb）＝原材料价格（Ｐc） 报纸经营利润情况不再受报纸发行量变动的影响。即不管报纸发行多少份，报纸始终亏损，并等同固定消耗（Ｃ）。 （三）报纸价格（Ｐb）＜原材料价格（Ｐc） 利润函数的斜率为负，利润就在亏损固定消耗（Ｃ）的基础上，随着报纸发行量的增加亏损逐步扩大。 二、广告经营情况 由于广告业是一个高收益、低成本的行业，那么在分析广告经营时，可以假定广告成本为零。这样，广告利润（Ｉg）就等于广告收入（Ｙg）。一般来说，一份报纸每天的版面总数是固定的，设定为常数（Ｍ）。广告占版面数设定为（Ｑg）。广告版面占总版面数称之为广告比重（K）。 广告比重（K）＝　　　　　　　　 或　 广告版面（Ｑg）＝总版面数（Ｍ）×广告比重（K） 在其他情况不变的条件下，广告版面（Ｑg）的取值范围是在０和Ｍ之间。这样，广告比重（K）就限定在０和１之间。企业选择媒体做广告，主要看这一媒体的市场